OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS GLOBALES DE PRECIOS

prevalecería la ley de un solo precio: todos los clientes del mercado obtendrían el mejor producto disponible al mejor precio.

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS GLOBALES DE PRECIOS

Ya sea que traten con un mercado nacional individual o con mercados nacionales múltiples, los gerentes de marketing deben desarrollar objetivos de precios y estrategias para lograrlos. Sin embargo, varios aspectos de precios son exclusivos del marketing global. La estrategia de precios para un producto específico puede variar de un país a otro; un producto puede posicionarse como un producto de mercado masivo y precio bajo en algunos países y como un producto de nicho de precio alto en otros

La estrategia de precios de descreme del mercado con frecuencia forma parte de un intento deliberado por alcanzar un segmento del mercado que esté dispuesto a pagar un precio alto por una marca específica o por un producto especializado.

LVMH y otros distribuidores de bienes de lujo que captan al segmento del mercado de elite global usan estrategias de descreme.

Una estrategia de precios de penetración de mercado consiste en fijar niveles de precios suficientemente bajos para crear rápido participación en el Mercado.

El costo objetivo asegura que los equipos de desarrollo creen productos rentables para el mercado no sólo con el nivel correcto de calidad y funcionalidad, sino también con precios adecuados para los segmentos de clientes meta. Es una disciplina que armoniza el trabajo de distintos participantes en el proyecto de desarrollo, desde diseñadores e ingenieros de manufactura hasta investigadores de mercado y proveedores... De hecho, la empresa deduce las necesidades de los clientes y su disposición a pagar en vez de seguir la práctica errónea, pero común, de recargo de precios.

La escalada de precios de exportación es el incremento del precio de venta final de los bienes negociados a través de las fronteras, que refleja estos factores.

Los precios basados en costos se fundamentan en el análisis de los costos internos (por ejemplo, materiales, mano de obra, pruebas) y costos externos.

las empresas que cumplen con los principios occidentales de la contabilidad de costos usan comúnmente el método de costos completos o por absorción; éste define el costo unitario del producto como la suma de todos los costos pasados o presentes, directos e indirectos, generales y de manufactura. Sin embargo, cuando los bienes cruzan las fronteras nacionales, se incurre en costos y gastos adicionales, como transporte, derechos y seguro. Si el fabricante es responsable de ellos, también debe incluirlos. Al sumar el margen de utilidad deseado, los directivos obtienen un precio de venta final, este proceso se conoce como recargo de precios.

Las empresas que usan el recargo de precios rígido establecen precios sin considerar los ocho factores mencionados antes.

Toda transacción comercial se basa en un contrato de venta y los términos comerciales del contrato especifican el lugar exacto donde la propiedad de la mercancía se transfiere del vendedor al comprador y qué parte de la transacción paga qué costos.

Términos Comerciales Internacionales (Incoterms, por sus siglas en inglés). Los Incoterms se clasifican en cuatro categorías. Ex-works (EXW, En fábrica), el único “Término E” o término de “origen” de los Incoterms, se refiere a una transacción en la que el comprador recibe la entrega de la mercancía en las instalaciones del vendedor; el comprador asume todos los riesgos y gastos de ese momento en adelante. En principio, exworks permite al comprador tener el máximo control sobre el costo de transporte de los bienes. Ex-works contrasta con varios “Términos D” (“después del transporte principal” o términos de “llegada”). Por ejemplo, bajo entregado derechos pagados (DDP, por sus siglas en inglés), el vendedor acuerda entregar los bienes al comprador en el lugar que éste designe en el país de importación, con todos los costos pagados, incluyendo los impuestos. Bajo este contrato, el vendedor es también responsable de obtener la licencia de importación si ésta se requiere. Otra categoría de Incoterms se conoce como “Términos F” o “términos antes del transporte principal”. Como es adecuado para todos los modos de transporte, franco transportista (FCA, por sus siglas en inglés) se usa con mucha frecuencia en las ventas globales. Bajo FCA, la transferencia del vendedor al comprador se lleva a cabo cuando los bienes se entregan a un transportista específico en un destino específico. Dos términos F adicionales se aplican únicamente al transporte marítimo y fluvial. Franco al costado del buque (FAS) en puerto de destino convenido es el Incoterm para una transacción en la que el vendedor coloca los bienes al costado o de manera disponible al buque en el que los bienes se transportarán fuera del país. El vendedor paga todos los gastos hasta ese punto. La responsabilidad legal del vendedor termina una vez que los bienes se han embarcado para ser exportados; el comprador paga sólo el costo de la carga del embarque. FAS se usa con frecuencia con la carga a granel, que es una carga general no enviada en contenedores, como hierro, acero o maquinaria (guardado a menudo en la bodega de un buque en vez de contenedores sobre la cubierta). Con franco a bordo (FOB, por sus siglas en inglés)en puerto de destino convenido, la responsabilidad y obligación del vendedor no terminan hasta que los bienes (comúnmente en contenedores) han cruzado la borda del buque. Por cuestiones prácticas, el acceso al área terminal y portuaria puede estar restringido en muchos puertos modernos; en este caso, debe usarse FCAen su lugar. Varios Incoterms se conocen como “Términos C” o términos de “transporte principal”. Cuando los bienes se embarcan bajo costo, seguro y flete (CIF, por sus siglas en inglés) en puerto de destino convenido, el riesgo de pérdida o daño de los bienes se transfiere al comprador una vez que éstos sobrepasan la borda del buque. En este sentido, CIF es similar a FOB. No obstante, con CIF, el vendedor debe pagar el costo de transporte de los bienes hasta el puerto de destino, incluyendo el costo del seguro. Si los términos de la venta son costo y flete (CFR, por sus siglas en inglés), el vendedor no es responsable del riesgo o pérdida en ningún punto fuera de la fábrica.

INFLUENCIAS AMBIENTALES EN LAS DECISIONES DE PRECIOS

Los expertos en marketing global deben tomar en cuenta varios factores ambientales cuando toman decisiones de precios. Entre ellos están las fluctuaciones monetarias, la inflación, los controles y subsidios gubernamentales y el comportamiento competitivo. Algunos de estos factores trabajan junto con otros; por ejemplo, la inflación puede ir acompañada de controles gubernamentales

El uso del método de recargo de precios flexible para reducir los precios en respuesta a variaciones monetarias desfavorables es un ejemplo de una estrategia de mantenimiento de mercado, que adoptan las empresas que no desean perder participación en el mercado. En contraste, si los gerentes consideran que los grandes incrementos de precios son inevitables, pueden descubrir que sus productos ya no son competitivos.

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