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Investigación de mercados.

Naturaleza de la investigación de mercado.

En esencia los negocios son muy simples. Las empresas deben de producir beneficios que la gente quiera comprar. Eso significa que los consumidores deben entender que la empresa les ofrece valiosos racimos de beneficios. Hay numerosos factores que afectan este valor, y las empresas de éxito son las que la ecuación de valor. Con esto en mente, hay varias preguntas clave cuyas respuestas ayudan a obtener ese conocimiento.

¿Qué vender?

Esto incluye no solo los beneficios tangibles sino también otros más emocionantes, como la comodidad y el relajamiento que acompañan el disfrute en una atmosfera agradable o la novedad de probar algo exótico.

¿Cómo visualizan los consumidores a la empresa?

Con demasiada frecuencia las empresas se definen solo en base al producto físico que venden. Una pregunta clave es con quien harán negocios si el consumidor no los elige. ¿Cómo se visualiza la empresa en relación con sus competidores?, ¿Quiénes son esos competidores?

Definición de la investigación de mercado.

La investigación de mercado es la aplicación del método científico en la búsqueda de la verdad acerca de los fenómenos de marketing. Estas actividades incluyen la definición de oportunidades y problemas del marketing, la generación y evaluación de ideas, el monitoreo del desempeño y la comprensión del proceso del marketing. Dicha investigación es más que mera aplicación de encuestas. Este proceso incluye el desarrollo de ideas y teorías, la definición del problema, la búsqueda y acopio de información, el análisis de los datos, y la comunicación de las conclusiones y sus consecuencias.

Características de una investigación de mercado.

• Método científico: Una investigación de mercados efectiva utiliza los principios del

• Método científico: observación cuidadosa, formulación de hipótesis, predicción y comprobación.

• Creatividad en la investigación: Lo ideal es que la investigación de mercados desarrolle caminos innovadores para solucionar un problema. Por ejemplo, una empresa de ropa para jóvenes proporcionó videocámaras a adolescentes y luego utilizó los videos que estos realizaron para ponerlos en los locales a los que acuden los clientes de esas edades.

• Uso de métodos múltiples: Los investigadores de mercados huyen de la confianza exclusiva en un método. Reconocen también la convivencia de utilizar dos o tres métodos para obtener un mayor grado de confianza.

• Valor y costo de información: Los investigadores de mercados tienen interés en compara el valor de la información con su costo. Los costos de la investigación son fáciles de cuantificar, pero su valor es más difícil de determinar, ya que esto depende de la validez y confiabilidad de los datos y de la disposición de la dirección para aceptarlos y actuar en consecuencia.

• Un escepticismo sano: Los investigadores de mercados deben mostrar un escepticismo sano ante las presunciones realizadas por los ejecutivos sobre el funcionamiento del mercado. Están alerta para detectar los problemas causados por los “mitos del marketing”.

• Sentido ético: La investigación de mercados beneficia tanto a la empresa patrocinadora como a sus clientes. Sin embargo, el uso inadecuado de la investigación de mercados puede dañar o molestar a los consumidores, quienes podrían pensar que se está invadiendo su privacidad o que se está utilizando una artimaña para venderles.

Importancia de la investigación de mercados en las organizaciones.

Todo departamento de mercados cuenta con una herramienta determinante en pro del éxito del aseguramiento del comportamiento de los mercados, como es la herramienta de mercados, puesto que ella involucra la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.

Iván Escalona nos recuerda, que la gerencia debe saber que existen tres tipos de investigación: Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".

Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.

Investigación de desempeño. Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación.

Nos indica Escalona, que se tienen nueve pasos para realizar la investigación de mercados y al respecto comenta:

1. Etapas del Proceso de Investigación.

2. Establecer la necesidad de información

3. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información

4. Determinar las fuentes de datos

5. Desarrollar las formas para recopilar los datos

6. Diseñar la muestra

7. Recopilar los datos

8. Procesar los datos

9. Analizar los datos

10. Presentar los resultados de la investigación

El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la información de la investigación de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación, es una de las fases críticas y difíciles del proceso de investigación.

Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando

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