Proyecto - Consumidor Bebidas No Alcoholicas Quito

INTRODUCCION Y ANTECEDENTES

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

En Ecuador, el mercado de bebidas no alcohólicas tiene como principal actor a las bebidas gaseosas. Sin embargo en los últimos 5 años, el consumo de otras categorías como aguas embotelladas, aguas saborizadas, jugos, hidratantes, energizantes y tés, ha crecido de manera importante, observándose al mismo tiempo una desaceleración en el consumo de gaseosas.1 Ecuador Bottling Company Corp. (EBC), es una empresa que se dedica a la producción, comercialización y distribución de bebidas para el mercado ecuatoriano, y que gracias a la alianza con The Coca-Cola Company (TCCC) mercadea marcas de reconocimiento mundial desde el año 2000, siendo las bebidas gaseosas la principal fuente de sus ingresos de ventas. En los últimos 5 años, en respuesta a las tendencias de consumo nacionales, EBC ha ingresado a competir con marcas nuevas en las nuevas categorías de bebidas, donde actualmente ya existen marcas posicionadas para el consumidor ecuatoriano. Esta situación, enfrenta a EBC a un terreno relativamente nuevo. Por ello, se necesita generar el conocimiento necesario sobre el comportamiento del consumidor y\o comprador de bebidas gaseosas y de las nuevas categorías de bebidas, para dar soporte para el desarrollo de estrategias de marketing que permitan mejorar su posición competitiva.

1

Según estudio de mercado: Consumo de Bebidas Comerciales, a Junio 2009, preparado para EBC por Canadean Corp.

El presente trabajo se constituye en un primer esfuerzo por entender el comportamiento del consumidor de bebidas de la ciudad de Quito, por tanto los resultandos son generalizables a dicha ciudad.

1.2. ESTADO PREVIO DEL ARTE.

“Una de las constantes más importantes en todos nosotros, a pesar de nuestras diferencias, es que todos somos consumidores”2

Todas las empresas buscan vender sus productos a sus consumidores. A finales de 1950, en EEUU, las empresas empezaron a darse cuenta de que podían vender más productos, y de manera más fácil, si antes de fabricarlos, identificaban, mediante la investigación, aquellos productos que los consumidores deseaban. Conocer el comportamiento del consumidor se convirtió entonces, en un factor crítico para el éxito de las empresas. Así, éstas empezaron a observar el comportamiento que los consumidores tienen cuando buscan, compran, utilizan, evalúan y desechan los productos y servicios que consideran, satisfacen sus necesidades. Estos esfuerzos se realizan el objetivo de entender la forma como ellos toman sus decisiones de compra, y tener una orientación más precisa sobre cuándo, cómo, dónde y por qué compran un producto o servicio. Sin embargo, cada ser humano tiene sus propios rasgos distintivos, tanto físicos como psicológicos, y por tanto necesidades particulares. Por ello, un desafío interesante es la identificación de colectivos de personas (consumidores) que compartan unas necesidades comunes. Estos colectivos, deben ser claramente identificables, accesibles y deben representar una oportunidad de negocio interesante para las empresas. Si cumplen estas condiciones, estos colectivos se convierten en “segmentos de

2 Schiffman, Leon G. y Kanuk, Leslie Lazar (2005), Comportamiento del Consumidor.

Pearson Educación, México, pag8.

mercado”, los cuales permiten a las empresas diseñar productos o servicios dirigidos a satisfacer su necesidad o necesidades comunes. Entre las características de los consumidores más frecuentemente utilizadas para la segmentación de mercados contamos a los factores geográficos, demográficos, psicológicos, estilos de vida, socio-culturales, relacionados con el uso, de uso-ocasión, de beneficios deseados, o combinaciones de las anteriores. Coca Cola desarrolló en la década de los 80’s en EEUU un programa de marketing basado en la ocasión de consumo (Occasion-Based Marketing – OBM). Este programa se basa en la identificación de los momentos u ocasiones que ocurren en la vida diaria de las personas, que pueden convertirse en oportunidades de negocio. La empresa basó su estrategia de comunicación en este programa, buscando persuadir a los consumidores a que compren una Coca-Cola durante estas particulares ocasiones de consumo. Se desarrolló, como parte de la mezcla de marketing3, material POP (material publicitario en el punto de venta) para recordar a los clientes a que lleven una Coca-Cola para acompañar la cena, los snacks o simplemente para llevar para el camino. Los canales de distribución, constituidos por todas la personas y\o instituciones que participan en el flujo para llevar el producto desde el productor hasta el consumidor final, se convirtieron en los lugares donde la compañía podía colocar las piezas de POP y así poder “conectarse” con los consumidores, influir directamente sobre ellos y lograr que se capitalice la compra. Desde luego, la compra de una bebida gaseosa (y\o bebidas envasadas) es un acto de poca implicación para los consumidores, pues son de bajo costo y se compran con frecuencia. De acuerdo a lo acotado por Philip Kotler, “los

3“Conjunto de herramientas de marketing que las empresas usan para alcanzar sus

objetivos de marketing. La mezcla de marketing implica cuatro elementos: 1. El producto; 2. El

precio; 3.el lugar o plaza; 4. La promoción”. Kotler Philip (2002), Dirección de Marketing.

Conceptos Esenciales, Pearson Educación, México. Pag 9

consumidores siguen comprando la misma marca por hábito, no por una fuerte lealtad hacia la marca, pues son receptores pasivos de la publicidad”4.

Además, la disponibilidad permanente y adecuada de los productos de consumo masivo, como es el caso de las gaseosas, en los puntos de venta se convierte en otro factor crítico de éxito, pues la probabilidad de que el consumidor elija otra alternativa es alta, dada la presencia de una mayor oferta de marcas rivales.

Fuente: Schiffman, Leon G. y Kanuk, Leslie Lazar (2005), Comportamiento del

Consumidor. Pearson Educación, México

Elaboración: Propia

4

Kotler Philip (2002), Dirección de Marketing. Conceptos Esenciales, Pearson

Educación, México. Pag 97.

Particularmente, EBC utiliza el índice de “cobertura” para monitorear el nivel de disponibilidad de sus productos en los detallistas, y por ende, para el consumidor final. El índice, expresado en porcentaje, resulta de la relación entre el número de detallistas que ha comprado el producto y el número total de detallistas del canal. La decisión que toma un consumidor en el punto de venta, de comprar o no un producto reviste gran importancia para las empresas. La figura 1.1 ilustra un modelo básico de toma de decisiones

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