Resumen Capitulo 11

RESUMEN CAPITULO 11

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD

Publicidad: Actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación; la paga un patrocinador y se dirige a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea. No es exclusiva de las empresas comerciales también la utilizan las instituciones culturales y estatales.

Objetivos

Estimular las venas ya sea de manera inmediata o a futuro.

Informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivar su preferencia por los productos o servicios de la empresa.

Estimular la demanda del producto.

Conocimiento.

Recordatorio de Uso.

Cabio de Actitudes. (lealtad y preferencia)

Resaltar los Atributos.

Posicionamiento de la Marca

Refuerzo Actitudinal

Construcción de Imagen

Obtención de una Respuesta Inmediata.

Cambio de Conductas. (Valores y Responsabilidad Social).

Aspectos Económicos y Sociales de la Publicidad

• Ayuda al crecimiento económico de un país y estimula su productividad.

• Contribuye al desarrollo de nuevos hábitos de compra y apoya económicamente los medios de difusión.

• Encuentra el satisfactor para una necesidad y estimula la presencia de una nueva.

• Se motiva al hombre a la obtención de nuevos satisfactores como el prestigio, la categoría social, la aprobación y aceptación por parte de los demás.

• Transmite información actual sobre los cambios.

• Estimula la comunicación masiva al proporcionar servicios esenciales a los consumidores.

• Comprende, refleja y en la mayor parte de los casos acepta la estructura de valores de la sociedad para que pueda ayudar a organizar de manera constante y satisfactoria los numerosos estímulos que presenta un producto al consumidor potencial.

• Robustece ciertos valores y necesidades inherentes al producto.

• Crea nuevas expectativas en el consumidor.

Tipos de Publicidad

o Propaganda: Se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.

o Publicidad de acuerdo a la forma de pago: Es individual y la patrocina un individuo o una organización.

o Publicidad en Cooperativa: Esta puede ser:

 Publicidad en Cooperativa Horizontal: Los Empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución comparten el costo de la misma.

 Publicidad en Cooperativa Vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución.

o Publicidad de Enfoque del Mensaje: Se subdivide en:

 Publicidad en el Producto: Informa acerca del producto

 Publicidad Institucional: Imagen del anunciante

 Publicidad de Relaciones Públicas: Imagen favorable de la empresa entre empleados, accionistas y público en general.

 Publicidad de Servicio Público: Cambio de actitudes o conductas en bien de la comunidad.

o Publicidad Social: Su objetivo principal es tratar de contrarrestar un poco los efectos de la publicidad comercial.

o Publicidad Subliminal: Mensajes que capta o percibe el subconsciente sin que descubran. Su gran recurso radica en el uso del sexo. El instrumento creado por y para la publicidad subliminal se llama Taquitoscopio y consiste en un proyector de películas con un disparador de alta velocidad. Se trata de vender a través de un llamado de atención subliminal a necesidades reprimidas existentes en un nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.

Aspectos Negativos de la Publicidad

 Incentiva la aparición de necesidades de consumo.

 Actualmente gran parte de la publicidad está diseñada para vender productos suntuarios o no indispensables que se convierten en lo que la gente aprecia como necesidades para tener un nivel de vida razonable.

 Los consumidores muchas veces compran para tener categoría y prestigio social, presentación y una buena apariencia y estos son sus principales motivadores.

 La influencia de la publicidad será negativa o positiva según el uso que se haga de ella.

 Se entiende por nocivo lo engañoso y perjudicial, lo falto de sinceridad y que estimule en forma manipuladora la satisfacción de necesidades superfluas para el consumidor.

Presupuestos Publicitarios

Contienen la afectación de los fondos destinados a ella, generalmente para todo un ejercicio (año)

o Métodos para Determinar un Presupuesto Publicitario:

a) Porcentaje de Ventas: Se aplica un porcentaje de las ventas del año anterior o bien se calculan las ventas mediante pronósticos.

b) Paridad comparativa: Promedio entre los Costos Publicitarios y las ventas

c) Asignación Arbitraria: Se asigna todos los fondos disponibles en relación con las ganancias

d) Objetivos y Tareas: Se decide la inversión que conviene hacer en relación a la publicidad para lograr los objetivos propuestos en ella.

Briefing Publicitario: Información básica de producto, el público y la empresa que el anunciante proporciona a la agencia de publicidad. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige o sugiere. Aporta una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña. Hay que distinguir dos términos:

Brief: Resumen de la información que permite conocer la situación en la que se realizará un campaña de un producto.

Briefing: Es un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una labor de análisis y añade las instrucciones que se ha de tener él cuenta.

Este documento debe ser:

1. Claro.

2. Breve

3. Escrito

Apartados necesarios de este documento:

1. Descripción de la situación

2. Antecedentes publicitarios

3. Público objetivo

4. Objetivo publicitario

5. Beneficio y razón para creerlo

6. Condiciones de Ejecución

Desbriefing: La agencia de publicidad analiza el briefing

Contrabriefing: Segunda reunión con el cliente para aclarar puntos o información del briefing.

Agencias de Publicidad: Empresas que crean, proyectan, ejecutan y distribuyen campañas publicitarias en diversos medios de comunicación.

Organización:

Se organiza en función de los factores como: número de anunciantes, número de productos, número de marcas anunciadas, y el tipo de

...