Resumen administracion mktg

                                                        Resumen marketing I 
Capitulos :
9. Brand equity
10.Estrategia posicionamiento marcas
11.Relaciones con la competencia


10. Estrategia posicionamiento marcas
¿Como una empresa elige y comunica un posicionamiento efectivo en el mercado?
Es necesario prestar atención al mercado meta, necesidades, segmentación, etc.
-Posicionamiento: acción de diseñar la oferta e imagen de una empresa con el modo que ocupen un lugar en la mente de los consumidores. Gracias a este se logra crear una oferta de valor indicada para el consumidor

-Marco de referencia competitivo: es el marco en el que se conocen los productos con los que compite una marca e identificar cuales de ellos son sustitutos adecuados, para esto y lograr el posicionamiento es necesario identificar;
a) diferencias y similitudes : Este concepto apela a ser similar a los consumidores en ciertos aspectos básicos creando una competitividad en los consumidores, pero diferenciándose de gran manera hacia el mercado meta al que queremos llegar demostrando una superioridad evidente.
a.1 Diferencias: son aquellos factores positivos que consumidores ven en la marca y creen que no podrán encontrar en la competencia
a.2 Similitudes: asociaciones que se comparten con otras marcas , existen las de producto, es decir aquellas cosas que deben existir si o si en el producto para que la oferta sea igual , y están las de competencia, son aquellas que existen similitudes en lo que ofrecen pero además aportan valores positivos apartes, deberían disfrutar de una ventaja competitiva

b) Definicion categoría pertenencia: consiste en generar la información al consumidor para que sepa de que se trata el producto y en que mercado actua, luego establecer los aspectos diferenciadores.
3 modos para transmitir la categoría a la que pertenece una marca
1.resaltar ventajas que ofrece la categoría de pertenencia: mostrar ventajas del producto
2.comparar con otros ejemplos: asociarse o incluirse como parte de una categoría
3. Utilizar identificador de producto; identificar cierto producto a la determinada categoría

C) Selección de los factores de diferenciación y similitud
Para los consumidores la diferenciación de mi marca debe ser : relevante, exclusiva,creible
además debe cumplir con ciertos criterios como : viabilidad, comunicabilidad, sustentabilidad.

¿Cómo se diferencian las marcas?
-Diferenciacion por producto: el producto se puede destacar por diversos motivos, sin embargo destaca uno principal que es la calidad, pues es el mas conveniente para posicionarse
-Diferenciacion por personal: tener personal mejor preparado que la competencia
-Diferenciacion por canal: diferenciarse por tener mejor cobertura, capacidad y funcionamiento de los canales de venta.
-Diferenciacion por imagen : es clave tener claro la identidad(esencia) de esta manera se posee la propuesta de valor, además es fácil de identificar, y se genera un poder emocional mas alla de la imagen mental del producto.

¿Qué estrategias son apropiadas según el ciclo de vida del producto?
Ciclo de vida del producto
1 introduccion: periodo de crecimiento lento de las ventas producto del lanzamiento del producto al mercado
2 crecimiento: periodo de aceptación del producto en el que las ventas aumentan considerablemente
3 madurez: periodo de disminución del crecimiento en ventas como consecuencia de que la mayoría de consumidores potenciales ya adquirieron el producto, utilidades se estabilizan o disminuyen por aumento de competencia
4 declinacion: ventas presentan una tendencia a la baja al igual que las utilidades

Estilo y modas pasajeras
estilo: se mantiene durante generaciones aveces renace aveces no.
moda : tiene su peak al inicio pero luego tiende a la baja al encontrar otros factores.
tendencias pasajeras : modas rapidas que tienen inicio y fin en corto tiempo

Estrategias de marketing
-Fase de introducción : dado los costos asociados de introducir al producto, aquí toma profunda importancia el hecho de la innovación que, el primero en introducir el producto en el mercado, poseía una ventaja y además menor riesgo de bajas en utilidades, además al ser el primero los consumidores memorizaran la marca si les satisface y también el pionero determinara que atributos deberá poseer la categoría de producto.
Es clave identificar los mercados donde actuara el producto y como satisfará a estos, como también ser precisos y lanzar un producto bien planeado con buen posicionamiento, recursos, competencia de personal, etc.

-Fase de crecimiento : aquí la demanda por el producto va en aumento, por lo que es necesario mantener la tendencia, con diversas estrategias como; elevar calidad, crear productos distintos para el mismo mercado, nuevos segmentos, reducir precios, etc.
enfocarse en el gasto en producto, promoción y distribución.
-Fase de madurez : dado que las ventas tienden a bajar por la saturación del mercado y que los consumidores ya aceptaron el producto, ahora debe mantenerse la batalla por la participación, he aquí las opciones existentes, ser una empresa grande y enfocarse en calidad o servicios o precios vendiendo a bajo costo pero en grandes volúmenes , o enfocarse en nichos y obtener utilidades mediante volumen bajo y gran margen de ganancia.
Para mantenerse en el proceso de maduración se requieren ciertas estrategias
como :
Modificacion de mercado: Para “reinventarse” y modificar el mercado es necesario buscar a los no-usuarios o creando nuevos segmentos del mercado o arrebatar los clientes de la competencia.o buscar maneras en que se utilice mas el producto.
Modificacion de producto: la primera opción es mejorar la calidad y la segunda es mejorar características de producto, es decir agregar atributos.
Modificacion de programa marketing: deben cuestionarse si existen posibilidades de mejorar en precio , promoción , distribución , ventas, servicio , personal, etc.

-Fase de declinación: aquí son muchísimos los riesgos, ya que niveles de ventas son bajos y además posee muchos costos asociados que complican a la empresa, entonces es fundamental saber que acción realizar y si es viable
acciones como aumentar la inversión orientado a segmentos específicos , obtener mayor provecho de inversión o invertir hasta que se acabe la incertidumbre son estrategias en fases de declinación.

Consecuencias de la evolución del mercado para las estrategias de marketing

Ciclo de vida del mercado:
-Introduccion: aquí se ve un mercado latente, una necesidad que cubrir, pero debe identificar que tipo de producto debe crear, pues aquí es muy difícil identificar la preferencia de los consumidores, por lo que posee 3 opciones: crear un producto promedio , un producto para cada segmento , crear producto para un nicho.

-Crecimiento: inicia cuando entra una segunda empresa a este mercado en busca de una oportunidad, aquí debe decidir que tipo de segmento atenderá.

-Madurez: aquí los segmentos ya son atendidos por los competidores, incluso algunos se invaden entre si, reduciendo ganancias de cada uno, produciendo una fragmentación del mercado pero luego surgen nuevos atributos consolidando el mercado. Entonces, la fragmentación se debe a competencia y consolidación a la innovación.

Declinacion: ocurre con la baja en la demanda dado que la necesidad disminuye o surge una nueva tecnología .
11.Relaciones con la competencia

Identificacion de la competencia en la empresa

-competencia sectorial: aquí es necesario identificar numero de vendedores( monopolio, oligopolio,competencia pura, entre otros)  y grado diferenciación, además de identificar las barreras de entrada/salida ,estructura de costos y grado de globalización.
-competencia mercado: necesario realizar un mapa de competidores identificando aquellos competidores directos que atienden la misma necesidad al mismo segmento con producto similar y aquellos indirectos que influencian de cierta forma en mi participación de mercado.

Analisis de la competencia: es fundamental saber los objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades de cada consumidor, para luego identificarlos y crear una estrategia.

Existen 4 tipos de empresas según la participación en mercado, Lideres, Retadoras, Seguidoras y especialistas en nicho.

Estrategias competitivas para lideres del mercado:
1 Expansion demanda total mercado a través de un mayor uso o nuevos consumidores ( mayor demanda mas ventas para lideres)
2 Defensa de la participación de mercado : defensa posición (a través de una defensa de la posición creando una marca invulnerable) defensa de flancos (crear productos que defiendan y compitan de igual a igual a los competidores) , defensa preventiva( es ser el primero en atacar o lanzar preavisos, generando que otras empresas cambien su “rumbo” para evitar competencia directa)  entre otras.
3 Incremento participación de mercado

Estrategias competitivas para Retadores:
1. Definición de objetivo: definir objetivo, en este caso es aumentar participación de mercado, definir quienes son los competidores, que deseo atacar , puede ser el líder, empresas similares a mi con problemas de financiamiento o pequeñas empresas locales

2.Seleccion estrategia general de ataque:
a ataque frontal: consiste en igualar al oponente en producto, precio, publicidad y distribución, bando mas fuerte en recursos ganara.
b ataque de flancos( mas eficaz): atacar por las bandas o puntos débiles del rival puede ser atacando a la demanda que no cumple el rival en ciertos lugares geográficos, o atacar atendiendo las necesidades de segmentos que no se hacia antes.


c. ataque envolvente: lanzar gran ofensiva desde diversos fuertes con un ataque relampago

d. ataque en bypass: dejar de lado al enemigo y atacar por otros lados para ampliar recursos, puede ser de 3 formas , diversificación a productos no relacionados, diversificación a nuevos mercados geográficos y finalmente adopción de nuevas tecnologías para reemplazar productos existentes .
e. ataque de guerrillas: hacer ataques cortos pero certeros y continuos para generar daño en competidor, por ej, lo de promocionar apabullante y bajar precios.

estrategias especificas de ataque de retadores: descuentos, precio bajo, barato y calidad,innovación, servicios, inversión promocional, etc.

Estrategias empresas seguidoras:
-falsificación
-clonación: reproduce producto, empaque y nombre del líder con ligeras variaciones
-imitación: copiar algunos aspectos del líder y diferenciarse en otros como publicidad, precio, etc y replicarlo en otro lado.
-adaptacion: adapta productos del líder e incluso los mejora.

Estrategias empresas especialista en nicho 
Su segmento es tan especializado por lo tanto sus productos están orientados a ellos, de esta manera el precio suele ser mas alto y el consumidor esta dispuesto a pagar por este, además deben considerar tener mas de un nicho para asegurar su supervivencia, pero la clave esta en que conocen muy bien las necesidades de su mercado meta causando que su margen sea mayor.

Balance entre las orientaciones hacia el cliente y la competencia:
las empresas se pueden orientar hacia el cliente prestando atención en sus necesidades y comportamiento para tomar las acciones futuras o puede prestar atención en el funcionamiento de la competencia y el mercado para realizar ciertas acciones.











9. Brand equity

Marca : nombre, termino, signo , símbolo o diseño o combinación de estos cuyo propósito es identificar bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de la competencia.

Funcion de las marcas: identifican el origen y fabricante de un producto, permiten a los compradores exigir responsabilidades a un productor o vendedor en particular. De esta manera los consumidores evalúan el mismo producto de manera distinta acorde a la marca que lo fabrique. La capacidad de la marca también radica en facilitar el proceso de compra.

definición del Brand equity: valor añadido que se le dota a productos y servicios , este valor se refleja en como sienten, actúan y reflexionan respecto a la marca., son 3 elementos que permiten esta definición; BE surge de la diferencia de respuestas del consumidor, diferencia en percepciones y conocimientos sobre la marca.

Brand equity como puente estratégico: dado que las conductas de los consumidores son los indicadores de una buena marca y como reaccionaran ante esto, es necesario prestar atención a ellos y el fortalecimiento de una marca, dando también una calidad asociado a lo que piensan creando una responsabilidad de no “ fallar” al consumidor dándole un producto relacionado con lo que espera de la marca. Aumentando asi el conocimiento sobre la marca que es lo esencial.

Creacion de Brand equity
consiste en crear todos los mecanismos para aumentar el conocimiento de la marca para consumidores apropiados a través de 3 elementos.
1 elecciones iniciales de como identificaran la marca (logo , símbolo, publicidad, empaque,etc.)
2. Ocupar el producto como visibilidad de la marca
3. Ocupar asociaciones indirectas con la marca aprovechando ciertas situaciones, vinculando la marca a otra entidad. Ej : lugar, persona, trabajo.

Creacion elementos de marca: son aquellos recursos para identificar y diferenciar la marca ( eslogan, símbolos, logotipo, etc) la prueba es saber que pensaran los consumidores si solo conocieran los elementos de marca, además para que sea efectivo debe cumplir con 6 requisitos : ; memorable; significativo; agradable; transferible; adaptable; protegible

Marketing con enfoque holístico pueden utilizar 3 herrmientas para crear marcas :
personalización, integración (variedad actividades de marca que refuercen la promesa), internalización ( llevar la imagen de marca a los trabajadores)


Calculo del Brand equity : mercadólogos deben saber fuentes generadoras de marketing y saber como estas cambian con el paso del tiempo: para lo primero se hace una auditoria de marca y para lo segundo un inventario de marca

administración del Brand equity: es importante mantenerse en el conocimiento de las personas, pero esta acción debe ser cuidadosa, pues, un mal plan puede causar una baja en las ventas en el futuro, por lo que es muy importante tener:
a )reforzamiento de marca : ir creando constantemente acciones de marketing acorde a la marca y al producto orientado al segmento meta.
b) revitalización de la marca : ante los profundos cambios que surgen en el tiempo algunas empresas tienden a desaparecer o disminuir sus ventas profundamente por lo que aca es necesario si es que hay posibilidad de reaparecer crear cambios revolucionarios, a través de 2 opciones , ya sea viendo los elementos del Brand equity o si tiene alguna connotación negativa, habrá que decidir si es necesario mantener el posicionamiento ( retorno a lo básico) o buscar reposicionar la marca.
c) crisis de marca: aquí es importante tener en claro los conceptos de rapidez y sinceridad ante crisis.


Decisiones de estrategia de marca.
ante un producto nuevo hay 3 opciones en torno a la marca
1 utilizar  nuevos elementos de marca
2 utilizar elementos de marca existentes(extensión de marca)
3 utilizar elementos de marca nuevos y existentes ( marca matriz)

¿con o sin marca?
al momento de darle una marca al producto es necesario saber que denominación utilizar, sin embargo no siempre se utilizan tal y como se mencionan.
1 nombre individual : usar nombres distintos de productos , empresa no vincula su reputación a cada producto, además se protege en caso de que resultados no sean esperados
2. Misma denominación para todos los productos. Ejemplo Heinz en kétchup
3.nombre independiente por línea de producto
4. Nombre de empresa combinado con nombre de producto.

Extension de marca : corresponde al hecho de lanzar productos nuevos utilizando el nombre de la marca mas fuerte
-ventajas: facilita aceptación producto ( conocimiento previo de marca y posible expectativas al producto) y retroalimentación positiva para empresa ( otorga un nuevo conocimiento sobre el significado de la marca y sus valores centrales o a mejorar -percepción de credibilidad por parte de consumidores)

- desventajas:  extender la marca hacia otros productos que sean distintos puede provocar una dilución de marca que es cuando los consumidores no identifican la marca al producto, de esta manera piensan menos en la marca

Cartera de marcas: corresponde al conjunto de marcas y línea de marca que ofrece una empresa a compradores dentro de una categoría particular, es básicamente poner diversas marcas existentes dentro de una empresa en cierta categoría.
el principio básico es que deben maximizar la cobertura de mercado con el objetivo que ningún cliente potencial pase inadvertido y minimizar coincidencias para evitar que estas marcas compitan por consumidores, cada marca debe estar diferenciada y atraer a un segmento distinto.
en las carteras de marcas existen diversos “marcas” especificas como las defensoras ( se posicionan respecto a marcas competidoras para proteger a marca principal) otras como las vacas lecheras ( aquellas que siguen siendo rentables con escaso esfuerzo de marketing)
marcas de entrada a menor precio ( tener productos precio bajo para que después compren marcas mas caras ej bmw )
finalmente gran prestigio ( marca cara que le da prestigio y credibilidad a toda la cartera, ej: corvette)

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