TRABAJO DE MARKETING

UNIVERSIDAD ARTURO PRAT

Magister en Dirección de Empresas

Piwen Limitada

Empresa de Frutos Secos y Deshidratados

Cátedra: Gestión de Marketing Avanzado

Profesor: Fabián Ormeño

RESUMEN EJECUTIVO

En la actualidad encontramos variedad de problemas y preocupaciones y más si hablamos del bienestar del ser humano. Durante las últimas décadas, podemos percibir un cambio de actitud en las personas en cuanto a los cuidados que tienen a la hora de su alimentación, realizar ejercicio físico y descanso. Pero al mismo tiempo para nadie es un secreto que el ritmo de vida cada vez es más agitado y hay menos tiempo. El mercado ofrece diversidad de soluciones para el consumidor, que aparentan momentáneamente satisfacer las necesidades (comidas rápidas, snacks fritos, entre otros).

Pero también podemos encontrar productos naturales, saludables, de consumo práctico, rápido, fácil, para cualquier momento y cualquier lugar. Y es allí donde encontramos una gran oportunidad de negocio: los frutos secos y deshidratados. Estas, contienen una alta concentración de nutrientes, vitaminas, minerales, libres de grasa y colesterol.

Los Frutos Secos son alimentos caracterizados por un elevado contenido energético, elevado aporte de fibra, bajo contenido de grasa saturada y un elevado aporte de grasa insaturada, fundamentalmente poliinsaturada en nueces y piñones, y monoinsaturada en almendras, avellanas y pistachos. Los Frutos Secos son también fuente de proteína vegetal, antioxidantes, vitaminas y numerosas sustancias bioactivas. Además, su contenido mineral es superior al de otros alimentos ya que aportan al organismo magnesio, fosforo, potasio, calcio, hierro y oligoelementos, como el zinc y el selenio.

La deshidratación de frutas es uno de los procesos de conservación de alimentos más antiguos de la humanidad, donde se retira el agua y como resultado da un producto de larga vida, permitiendo la conservación de la fruta, acceso a mercados distantes y dar a los consumidores frutas en épocas de poca abundancia y a precios moderados.

Durante los últimos 20 años, los cultivos de frutos secos han tenido una verdadera transformación en Chile. El aumento de las producciones se repite en nueces, almendras y avellanas. Tanto es así que hoy, el país se perfila como el más importante productor del hemisferio Sur, e incluso, en algunos frutos, del mundo entero. Pero el liderazgo no sólo pasa por los volúmenes que se consiguen sino también por la reconocida calidad que se obtiene.

La implementación de estos comestibles en los hábitos alimenticios de las personas, es un gran reto para nosotros, pues nos enfocaremos en cambiar la cultura para una mejor nutrición, aprovechando la gran diversidad que existe en el mercado chileno. Nuestro principal objetivo es entregar la mejor calidad y servicio, con el fin de cumplir con el compromiso y la confianza que cada cliente espera.

I N D I C E

RESUMEN EJECUTIVO 2

INTRODUCCIÓN 8

ANÁLISIS DEL MACROENTORNO 10

ENTORNO ECONÓMICO 10

ENTORNO SOCIAL Y CULTURAL 12

ENTORNO TECNOLÓGICO 15

ENTORNO MEDIOAMBIENTAL Y DEMOGRÁFICO 16

ENTORNO POLÍTICO Y LEGAL 19

ANÁLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL 21

AMENAZAS DE NUEVOS ENTRANTES 22

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS 27

PODER DE NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES 29

INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD 31

ANÁLISIS PERFIL DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA ACTUAL (2014) 33

ANÁLISIS F.O.D.A 35

DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA 37

MERCADO OBJETIVO 38

DEMOGRAFÍA 39

PSICOGRÁFICO 39

CONDUCTUAL 39

ENCUESTA 41

TABULACIÓN DE LA ENCUESTA. 46

LA EMPRESA 53

HISTORIA 53

VISIÓN 54

MISIÓN 54

CARTA FILOSÓFICA 54

CONSTITUCIÓN DE LA SOCIEDAD 55

PLAN COMERCIAL 57

ESTRATEGIA COMERCIAL 58

OBJETIVOS COMERCIALES 59

OBJETIVO CUANTITATIVOS 59

OBJETIVOS CUALITATIVOS 60

PLAN ESTRATÉGICO 61

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS 61

ESTRATEGIA GENÉRICA 61

VENTAJA COMPETITIVA 63

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO 63

CADENA DE VALOR 64

MARKETING DE NICHO 67

DEFINICIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA 67

POLÍTICAS DE SEGMENTACIÓN 69

PROPUESTA DE VALOR 73

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 75

MARKETING MIX 76

PRODUCTO 76

PRECIO 80

PLAZA 81

PROMOCIÓN 83

IDENTIDAD CORPORATIVA 85

POLÍTICA DE CALIDAD 86

PLAN DE OPERACIONES 87

MISIÓN DE OPERACIONES 87

ESTRATEGIA DE OPERACIONES 88

LOGÍSTICA DE ENTRADA (compras, inventarios, bodega, calidad de los insumos) 88

PROCESO DE ELABORACIÓN 89

ETAPA DEL PROCESO DE VENTA DEL PRODUCTO 89

DISEÑO DE LA PLANTA 90

MODELO AIDA 92

PLAN DE RECURSOS HUMANOS 94

OBJETIVOS DE RECURSOS HUMANOS 94

ESTRATEGIA DE RECURSOS HUMANOS 94

CULTURA ORGANIZACIONAL 95

REQUERIMIENTOS RECUERSOS HUMANOS 96

POLÍTICAS DE OBTENCIÓN DE RR.HH. 97

POLÍTICAS DE CAPACITACIÓN 98

POLÍTICAS DE RETRIBUCIÓN 99

PLAN FINANCIERO 100

OBJETIVOS FINANCIEROS 100

ESTRATEGIA FINANCIERA 101

POLÍTICA Y PLAN DE INVERSIONES 102

POLÍTICA Y PLAN DE INGRESOS 103

POLITICA Y PLAN DE COSTOS Y GASTOS 104

ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS 105

BALANCE PROYECTADO 106

MARGEN DE CONTRIBUCIÓN PROYECTADO LÍNEA DE PRODUCTO 108

PUNTO DE EQUILIBRIO 109

NECESIDADES DE CAPITAL DE TRABAJO 109

CONTROL DE GESTIÓN 110

DIAGRAMA BALANCED SCORECARD 110

MAPA ESTRATÉGICO PIWEN 113

PLAN DE ACCIÓN DE CORTO PLAZO 113

FORMACIÓN DE LA EMPRESA 113

ANEXOS 116

ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL 116

FIJACION DE PRECIOS 117

OPERACIONES 119

RECURSOS HUMANOS 123

INTRODUCCIÓN

Los frutos secos son productos con un alto valor nutritivo, objeto de tradicional uso en la alimentación humana de un importante comercio a nivel mundial. Su posibilidad de ser conservados y facilidad de transporte le confiere ventajas para su comercialización.

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