Tendencias De Negocios

Tema 1. EL CONTEXTO ACTUAL DEL CORPORATE EN ESPAÑA

Corporate: factores que influyen en la gestión de la imagen. Es la gestión estratégica de todos los factores que influyen en la Imagen corporativa de una organización. Corporate: gestión imagen corporativa. Hay dos orientaciones profesionales dentro del Corporate:

• La europea (francesa) que sobrevalora la importancia de la comunicación en la Imagen corporativa (pancomunicacionismo). Casi en exclusiva comunicación/imagen.

• La norteamericana, que considera a la imagen como una variable más del management siendo el resultado fundamentalmente del comportamiento corporativo. Tiene en cuenta la comunicación, el comportamiento corporativo y la cultura corporativa.

El corporate es una gestión integrada de todos los activos de imagen de una organización, y especialmente de su comunicación:

• Comunicación corporativa: con los stakeholders (públicos de interés para la empresa).

• Comunicación de MK: con los clientes.

• Comunicación interna: con los empleados.

Los activos son tangibles (edificio) o no tangibles (marcas, cultura de la empresa...). la armonía entre las comunicaciones de una empresa es la meta máxima del corporate, porque de ello se deriva una imagen positiva para esa empresa.

El corporate se ha consolidado plenamente en las grandes corporaciones españolas y en muchas instituciones, pero aun no lo ha hecho en las pymes.

Las tres causas primordiales de esa consolidación han sido:

•Crisis de la comunicación publicitaria de 1993

Constituyó una crisis estructural en el sector publicitario que condicionó el desarrollo posterior de la misma, y que hizo emerger procesos alternativos de comunicación aplicada como el corporate. 1993 es el único año de toda la historia de la publicidad en que no crece la inversión, al revés, mengua. Esta crisis afectó a todos los agentes de la estructura publicitaria:

Anunciantes:

• 1990-1995: cae la inversión en publicidad (de un crecimiento del 24% se pasa a un crecimiento negativo).

• Cambio en la relación anunciante - agencia. Se cuestiona la eficacia publicitaria y emergen nuevas técnicas de comunicación comercial.

• Fortalecimiento de los departamentos de comunicación propios de cada empresa. Asunción de muchas competencias de la agencia, menor duración de los contratos con la agencia, diversificación de las cuentas en varias agencias y globalización de la adjudicación de contratos.

Agencias:

• Reestructuración de los departamentos de medios y producción (reducción de plantillas entre 1990 y 1994).

• Nuevos modelos de retribución de las agencias.

• Pugna con las centrales de medios.

• Menos ingresos y menor rentabilidad.

• Pierden importancia/protagonismo en la estrategia comunicativa de los anunciantes.

• Incorporación de nuevos servicios de comunicación. Ruptura con el estilo publicitario “idílico” (Benetton es el nuevo modelo).

Medios:

• Ruptura del monopolio de TVE y aparición de las primeras TV privadas en España.

• La inversión publicitaria se concentra en TV, pero la multiplicidad de canales dispersa a la audiencia. (Oferta muy agresiva y estancamiento o bajada de los precios).

• La fragmentación de la audiencia pone en duda el modelo tradicional de la publicidad TV. Se buscan nuevas fórmulas de comercialización de los medios que no pasan por la agencia (productplacement, teletienda).

• Escasa transparencia del mercado publicitario.

Consumidores:

• Se acaba con la idea de un consumidor homogéneo e universal con la dispersión de las audiencias. Necesidad de segmentar la comunicación comercial, identificación con los estilos de vida del consumidor, marquismo.

• Zapping: aumenta el nº de anuncios por la bajada de precios; bloques de publicidad simultáneos en las diferentes cadenas; ineficacia de la inversión publicitaria por impacto.

•La imagen se ha convertido en un factor de competitividad empresarial.

• Constituye el mejor antídoto ante la indiferenciación.

• Es un valor añadido para cualquier producto o servicio.

• La fidelización tiene cada vez más que ver con los estereotipos y la imagen y menos con el producto.

• Las ventajas competitivas están cada vez más en los intangibles.

• La inversión en imagen se amortiza mejor que la comunicación de producto.

• Ser competitivos exige una “imagen positiva”.

•Los procesos de liberalización producidos en España.

• El fin de los monopolios y las privatizaciones de empresas públicas exigía el fortalecimiento de la imagen de esas empresas.

• Los clientes de importantes sectores que eran “clientes cautivos” (por el monopolio) han podido elegir.

• El régimen de competencia exige imágenes de marca potentes.

•El estado actual del corporate en España

Los siguientes datos proceden del informe 2000 de “El Estado de la Publicidad y el Corporate en España”:

La gestión de la comunicación

• Datos que demuestran la consolidación de las DIRCOM:

• El 76% de las org. Poseen un dircom.

• Un 79% cuenta con un presupuesto de comunicación.

• Interlocución directa del 77% de los dircom con el Pte.

• El instrumento más común es el manual de identidad visual que lo psee un 79% de las compañías de esta dimensión.

• Datos que contradicen esa consolidación de las DIRCOM:

• Sólo el 33% integran la totalidad de las comunicaciones.

• Sólo un 36% poseen manual de gestión de comunicación.

• La estrategia de comunicación se realiza a corto plazo, tiene menor importancia que otras políticas.

La praxis comunicativa de las organizaciones

• Se desagrega en las siguientes actividades comunicativas:

• Comunicación de producto (29% del presupuesto).

• Comunicación corporativa (27%).

• Relaciones informativas (14%).

• Comunicación interna (9%).

• Identidad visual y presentaciones corporativas (13%).

• Gestión de marca (8%).

• Para los expertos los grandes intangibles son la marca, la imagen corporativa y la cultura, y la reputación corporativa.

1.5 Tendencias del corporate en España.

Para el 2005 se estiman como probables:

• Gestión profesional de la imagen corporativa: reconocimiento orgánico de los departamentos de comunicación de las empresas; uso de nuevos instrumentos de gestión y control de imagen que reduzcan la intuición en el proceso; contratación de servicios de consultoría

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