VENTAS

VENTAS

Las ventas son una gran carrera en la que se puede ascender profesionalmente, en especial en la

administración de éstas. Todos los impulsores del cambio que vimos en este capítulo se traducen

en oportunidades para que los vendedores contribuyan con un alto grado de valor para sus clientes

y sus propias organizaciones. Los vendedores y sus gerentes pueden y deben valorar sus propios

planteamientos para administrar las relaciones con los clientes respecto de las mejores prácticas de

las organizaciones de ventas de clase mundial.

Hoy en día, las ventas están tan alejadas de la visión social estereotipada del antiguo estilo, que

ya no se parecen en absoluto. Todos los factores básicos de éxito necesarios en las ventas por relaciones

se refieren al profesionalismo, habilidades sólidas y conocimientos profundos y amplios que

permitan a los vendedores mejorar su desempeño y, por ende, sus percepciones. Es especialmente

interesante examinar las actividades de los vendedores actuales. Se han añadido actividades nuevas

en años recientes, la mayoría de las cuales tienen que ver con la tecnología y con el desplazamiento

del modelo de ventas por transacciones al de ventas por relaciones. Asimismo, se ha observado

que entender las categorías de los empleos en ventas disponibles ayuda a decidir entrar en esta profesión.

Vale la pena entender el proceso a partir de la identificación de sus seis etapas.

Como los clientes son el centro de atención de los vendedores por relaciones, conocer el mundo

de las compras organizacionales mejora en gran medida la eficacia de un vendedor en su papel de

administrador de la relación con los clientes. Diversos empleados en la empresa del cliente pueden

influir en la relación entre comprador y vendedor, así como en la decisión de lo que hay que comprar,

y los vendedores deben estudiar con todo cuidado a cada cliente para conocer la dinámica de

cada situación en los centros de compra. A menudo, las empresas vendedoras crean centros de venta

y equipos para atender mejor a los centros de compra, en especial con clientes grandes y complejos

(cuentas clave). Desde luego, es necesario entender y apreciar por completo las etapas del proceso

de decisión de compra organizacional que practica cada uno de sus clientes para que el vendedor

agregue valor a lo largo del proceso de adquisición. Las diferentes situaciones de decisiones de

compra organizacional requieren una comunicación distinta entre comprador y vendedor, y este

último debe conocer lo suficiente la naturaleza de cada adquisición para manejar de forma adecuada

el proceso hasta su término.

En general, mientras más sepa un vendedor cómo opera su propia organización y la de su cliente,

más probabilidades tendrá de venderle soluciones y agregar valor para ambas empresas.

Capítulo 2 Proceso de compras y ventas 61

1. ¿Qué significa ser “ágil” para un vendedor y para una organización? ¿Cómo se agiliza IBM?

2. Tome una hoja de papel y trace una línea a la mitad. Escriba “favorable” en la parte izquierda

y “desfavorable” en la derecha. Ahora, desde su punto de vista, anote todos los aspectos que

pueda sobre las ventas por relaciones como carrera para usted. Asegúrese de anotar por qué cada

aspecto va en la categoría en que lo anotó.

3. La creatividad es importante para el éxito en las ventas. ¿Qué es la creatividad? Dé un ejemplo

específico de algo que haya hecho y que considere especialmente creativo. ¿Cómo podría enseñarse

creatividad a los vendedores o cómo se les podría entrenar en este sentido?

4. El trabajo a distancia y el uso de oficinas virtuales son aspectos importantes de muchos puestos

profesionales de ventas. ¿Cómo se sentiría con el trabajo a distancia y las oficinas virtuales en

un empleo? ¿Qué aspectos del trabajo a distancia y las oficinas virtuales le atraen más y cuáles

menos?

5. En su opinión, ¿qué aspectos de los empleos en ventas proporcionan bases firmes para ascender

en una organización?

6. Revise los 20 factores clave de éxito para las ventas por relaciones enlistados en la figura 2.4.

¿Cuáles son ahora sus puntos más fuertes? ¿En cuáles necesita trabajar más? ¿Cómo planea

capitalizar sus puntos fuertes y mejorar los débiles?

7. Elija tres actividades de venta de las figuras 2.5 y 2.6 que le gustaría efectuar y después elija

otras tres que no le gustaría mucho realizar. Exponga las razones de ambas listas.

8. En este capítulo se describen las diversas funciones que desempeñan los miembros de un centro

de compras en un contexto de compras organizacionales. Piense en un ejemplo de proceso

de adquisición en que haya participado como consumidor final (es decir, no como comprador

organizacional). ¿Se le ocurren ejemplos de personas que hayan desempeñado estas mismas

funciones de centro de compras en el contexto de su ejemplo? Trate de relacionar a tantos individuos

específicos de centros de compra como le sea posible en el contexto de su adquisición

particular.

9. El centro de compras de una empresa varía en función del tamaño de la compañía y del producto

o servicio que compre. ¿Cómo influye el tamaño de la empresa en la composición del centro de

compras? ¿En qué puede diferir la composición de éste en el caso de cada uno de los productos

siguientes?

a) Comprar una computadora nueva para uso personal.

b) Adquirir una copiadora nueva para la oficina.

c) Optar por otro despacho de contadores públicos.

d ) Elegir otro libro de texto para el curso de administración de ventas.

e) Escoger otra fuente de aceites y lubricantes industriales.

f ) Comprar una máquina nueva.

g) Elegir un despacho de investigaciones de marketing.

10. Explique las diferencias entre una adquisición que implica una tarea nueva, readquisición modificada

y readquisición directa. ¿Cómo es probable que cada situación altere la forma en que un

vendedor se acerca a un cliente?

11. Antes, los vendedores solían llevarle ventaja a casi todos los compradores en términos de información.

No obstante, en los pasados 15 años el acceso que los agentes de compras tienen a

información actualizada y exacta acerca de sus negocios ha cambiado su forma de ver su trabajo.

Para empezar, han podido manejar mejor sus costos y determinar cuáles

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