Los efectos de las variables ambientales sobre la conducta del consumidor

Los efectos de las variables ambientales sobre la conducta del consumidor.

El ambiente y la presentación afectan en gran medida a las ventas y a la evaluación de los productos, así como a la satisfacción del consumidor. Factores como música, desorden, limpieza, iluminación, aglomeración, olor, etc. Pueden hacer un cambio en el agrado o desagrado de un producto o servicio.

En esencia, una situación de consumo está formada por los factores que hacen referencia al tiempo y lugar en el que se desarrolla la actividad de consumo, explican por qué se produce la acción e influyen en la conducta del consumidor. Se refiere a todos factores externos que puedan afectar al consumidor individual, así como los diversos estímulos que interfieran en un cambio de actitud por parte del consumidor.

Dentro de las relaciones de este tipo usualmente se presenta la situación ligada al estímulo comercial que van dirigidos al consumidor y eso provoca cierta respuesta de consumo. Es decir, las respuestas de consumo ante un producto vendrían determinadas no sólo por las interacciones que se dan entre el producto y el consumidor sino también por las interacciones que existan entre ellos.

Baker (1986) desarrolló una clasificación compuesta por factores ambientales, de diseño y sociales. Las ambientales son las características principales que determinan precisamente el ambiente como la temperatura, el olor, la sonoridad, la música y la iluminación. Por su parte, los factores de diseño se refieren a aspectos estético y funcionales como la arquitectura, el estilo y la distribución de espacios. Finalmente, los factores sociales engloban a las personas que están en el establecimiento mientras se realiza alguna actividad de consumo, lo que incluye empleados y otros consumidores.

Por otro lado, Belk (1975) propuso una taxonomía con mayor aceptación y consistencia, este incluye cinco grupos: entorno físico, social, aspectos temporales, requerimientos de la tarea y estados antecedentes. El entorno físico es todo aquello que es evidente, como color, ruido, iluminación, clima, localización geográfica e institucional, decoración, clima, entre otros. El entorno social en cambio, se refiere a las demás personas, familiares, amigos, conocidos y todo individuo que afecte sus decisiones.

La perspectiva temporal se refiere a todo aquello que es determinado por un periodo de tiempo, un día, un año, o algún suceso pasado o futuro desde la última compra o día de pago. Por otra parte, los requerimientos de la tarea de consumo se refieren a la situación en la que el consumidor se encuentre y por el cual va a seleccionar o comprar algún producto. Finalmente, los estados antecedentes abarcan las características transitorias por las que esté pasando la persona, son estados momentáneos de humor o afectivos.

La música es un factor que tiene resultados significativamente positivos e influye directamente a los consumidores, ya que, los pone de buen humor y por lo tanto compran más de manera inconsciente. Sin embargo, es importante resaltar que debe ser suave y lenta porque el consumidor se mueve de manera más lenta en el establecimiento y por lo tanto compra más. Además, debe ajustarse al contexto y situación de compra.

La aglomeración se produce cuando una persona percibe que sus movimientos se ven restringidos por una limitación del espacio, usualmente cuando hay mucha gente o el espacio físico es limitado. Este factor es determinante cuando se trata de la distribución de los espacios para los establecimientos. Normalmente cuando un consumidor se siente incómodo tomará el menor tiempo posible a su compra, incrementará su ansiedad y mermará su satisfacción, lo que afectaría negativamente la imagen del establecimiento.

Las opciones de elección y la densidad de los clientes influyen en el nivel de control percibido sobre la situación y esto a su vez influye en la experiencia de aglomeración por lo que índice sobre los sentimientos de los usuarios y su tendencia a permanecer o abandonar la situación. Por lo tanto, si el consumidor se siente sin alternativas y con poco control sobre la situación la aglomeración que percibe es mayor y sus sentimientos más negativos.

El olor es un componente ambiental primordial, pero no se refiere al olor que proviene de los productos sino al que se encuentra en el ambiente. Dicho olor afecta la evaluación de los consumidores y sus conductas. Usualmente los efectos de los olores se diferencian en tres dimensiones: la cualidad afectiva del olor (en qué medida es agradable), la cualidad de activación (en qué medida provoca reacciones fisiológicas) y la intensidad (olor fuerte o suave).

En el campo de la psicología, se observó que el olor ambiental estimula las interacciones interpersonales, los estados de humor y los procesos cognoscitivos, así como la creatividad. Se han realizado diversos experimentos que muestran que cuando un establecimiento posee un olor agradable los consumidores lo perciben como un sitio más positivo, atractivo y moderno. Sin embargo, este solo es un componente que acompaña a otros factores como el placer del ambiente y del producto, es decir, para que surta un efecto significativo debe ir en conjunto con todo.

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