RESUMEN CONDUCTA CONSUMIDOR

1. Reconocer el problema:

Existe un estado actual y un estado deseado el cual es influido por la motivación. Para hacer a la persona darse cuenta de esto a través del marketing se puede: crear problemas de conciencia, crear insatisfacción con el estado actual y crear un nuevo estado ideal. A la vez lo que motiva a la persona a cambiar su estado es la motivación la cual se describe en 2 maneras: en fuerza (que esta influido por el grado de involucramiento) y por dirección (alternativas). Existen 4 dimensiones del involucramiento (se refiere a el nivel de involucramiento de la persona en la compra): importancia auto-expresiva, importancia hedónica, relevancia practica y el riesgo de compra.

Existen 3 factores que afectan la motivación: el auto concepto, las necesidades y valores y el riesgo percibido.

• El auto concepto se refiere a que la gente quiere comprar cosas que los representen. Existe: el yo actual, el yo ideal y la mirada de si mismo. Para que los productos sean vistos como símbolos tienen que tener visibilidad, variabilidad y personalidad. Los 3 factores que influencian el auto concepto son: los roles sociales, la imagen del cuerpo y los roles e identidad sexual.
• Las necesidades y los valores: existe una jerarquía de las necesidades según Maslow, que a mediada que se van cubriendo van avanzando: fisiológicas, seguridad, pertenencia, estima y auto realización. En cuanto a los valores existen 2 tipos: los instrumentales y los terminales. El marketing usa los instrumentales para hacer productos. Existe el modelo ACV (Means-End Laddering) o escalamiento el cual ayuda a descubrir las asociaciones de los consumidores entre los atributos específicos, consecuencias generales y valores (los atributos tienen consecuencias que nos ayudan a alcanzar el valor) sirve para segmentar, evaluar publicidad y desarrollar estrategias publicitarias. Los atributos (concreto, abstracto), las consecuencias (funcional y psicosocial) y valores (instrumentales y terminales)
• Riesgo percibido: existen 3 tipos de riesgos: desempeño, financiero, social y físico). Los factores que aumentan los riesgos son los precios altos, poca info del producto, nuevo producto, tecnología compleja, etc. Para reducir los riesgos existen estrategias: consumidor: recolectar información, comprar marcas familiares, comrprar marcas caras y ser leal. Marketeros: dar muestras, poner información en el empaque, precio bajo de promoción, garantías, devoluciones.

Existen dos tipos de motivaciones: latentes representadas por símbolos, en estas se enfoca la publicidad y las manifiestas las cuales se expresan con palabras. Existen 3 conflictos motivacionales: Approach-Approach dos alternativas atractivas, Approach-Avoidance cigarros, mc donalds, Avoidance-Avoidance ambos son negativos

Necesidad v/s deseos: se utilizan deseos para satisfacer necesidades. El marketing crea productos para satisfacer necesidades. Implicancias*

2. Buscar información relevante:

El objetivo es crear awareness, interés y compromiso y así establecer la marca dentro del set de posibilidades del consumidor. El brand awareness es relevante porque: es parte fundamental del Brand equity, fundamental para establecer la marca dentro del set de posibilidades y afecta las creencias de la marca actitudes y comportamientos de compra. Para lograr Brand awareness se puede lograr a través de: marca, producto, publicidad, generar noticia sobre la marca y distribución adecuada.

Existen factores externos que afectan la búsqueda de información: las características del mercado, producto, consumidor, situación. Además la búsqueda de información se ve afectada por la memoria (memoria sensorial, atención, memoria a corto plazo, repaso elabprado y memoria a largo plazo). Y también por la percepción (significado que le atribuimos a los estimulos a través de los 5 sentidos) aquí debemos considerar la exposición, la atención, la interpretación, exposición intencional y la exposición accidental:

• Exposición: existen métodos para reducir la erosión de la audiencia (y así aumentar la exposición): cambiar formato, esparcir comerciales, timming estratégico y presupuesto para otros medios impresos. Estudiar JND percepción subliminal y umbral absoluto.
• Atención: para focalizar el sistema cognitivo en información relevante para la consecución de metas debemos fijarnos en: tamaño productos, posición en góndolas y distribución en revistas, intensidad de color, contraste, isolacion, novedad y sorpresa, cierre, motivación y la experiencia.
• Interpretación: depende de 4 factores: conocimiento previo (esquemas, taxonomía, scripts y objetos derivados), inferencias, expectativas y contexto.

Existen técnicas para inducir a errores a los consumidores (para que crean que lo que están comprando es bueno e influir en su percepción): comparaciones borradas, yuxtaposición, implicancias de ser únicos, base razonable, implicancias de significancia, preguntas negativas, demostración, palabras que dan rodeos)

Para ayudar a la recordación, existen técnicas que sirven: aumentar atención de la exposición a la publicidad, familiaridad, nombre marca, permita self-referencing, imagen antes que verbal, pistas, repetición.

3. Evaluación de alternativas:

Por medio de la actitud hacemos evaluaciones de las personas, objetos y conceptos. La actitud se forma a través del procesamiento de información y esta puede obtenerse por recuperación directa de la memoria o por construcción: basado en la categoría (extensiones) o hecho de a poco (MAM, Fishbein). En primer lugar por la categoría existen extensiones de marca, de línea, de sub-marcas y licencias. En segundo lugar hecho de poco encontramos 2 modelos: MAM considera que las actitudes hacia una marca dependen de los atributos de los producto y del peso que le entregamos a estos atributos, nos entrega información de: donde están las falencias, opinión de los consumidores, importancia de atributos. Las aplicaciones al parketing de este modelo son: diagnostico estratégico (que tan bien estamos) y el monitoreo de actividades (medir cambios o mejoras de actitudes). Las actitudes y comportamientos se ven afectados a la vez por los: eventos, estados de animo, valores y estímulos del ambiente.

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