Ensayo Neuromarketing

Del marketing al neuromarketing

Antes el marketing se apoyaba en ciencias como la psicología, sociología, antropología y ciencias exactas. Con la neurociancia y la neuropicología surgió el neuromarketing a partir de los años 90.

Gracias al neuromarketing se pueden hacer mejores investigaciones de mercado así como segmentación del mismo y desarrollo de estrategias de éxito.

Las técnicas tradicionales fallaron al tratar de comprender el comportamiento de los clientes ante ciertos estímulos.

Neuromarketing. Concepto, metodología y aplicaciones

El neuromarketing es una disciplina que a través del estudio cerebral explica la conducta y toma de decisiones de las personas. Comprende las necesidades reales de la gente y supera errores potenciales.

En neuromarketring se incluyen todas las metodologías relacionadas con el estudio del cerebro como tomografías y electroencefalogramas.

Eye-tracking

Gafas de seguimiento de la mirada. Con estas gafas y mediante la ayuda de un sistema especializado se puede observar los puntos focales en los que el cliente dirigió su atención, mediante el seguimiento del iris.

Biofeedback

Se observa por medio de un monitor cuando la persona presentó algún tipo de emoción mediante la interacción de algo, ya sea imágenes un objeto, sonido, etc.

Estos dos métodos en especial el biofeedback son bastante efectivos pues determina las motivaciones no consientes que los métodos tradicionales no pueden examinar.

El botón de compra se encuentra en la corteza media prefrontal.

La resonancia magnética funcional por imágenes permite que nos demos cuenta donde se activa el cerebro ante determinado estímulo.

La mayoría de los estudios con neuroimagenes se realizan en Estados Unidos y Alemania.

¿Sabe el cliente lo que «realmente» piensa?

Los métodos tradicionales de investigación proporcionan información superficial de las conductas de compra y consumo porque obtienen información de la reflexión consciente más no inconsciente.

La información relevante es la que se obtiene de la indagación e interpretación de los procesos mentales de los consumidores.

Razón y emoción en la conducta de compra

El sistema racional y emocional de un cliente afecta la toma de decisiones del mismo. Pero lo emocional es lo que determina la decisión del cliente.

Con el neuromarketing se puede averiguar el como y el porqué de las decisiones del cliente de manera anticipada y confiable.

Imágenes de valencia afectiva positiva y toma de decisiones del cliente

El cerebro se puede engañar en base a promesas positivas, ya que se activa el núcleo accumbens que libera dopamina. Cuando esto pasa las personas se inclinan al cambio, a asumir riesgos. Esto ha sido utilizado por la mercadotecnia en el diseño de estrategias promocionales.

El cerebro dice “SI” cuando se activa el núcleo accumbens y dice “NO” cuando se activa la ínsula.

Las neurociencias en las investigaciones sobre precios

El precio juega un papel muy importante en la toma de decisiones de los clientes y es fundamental que se percibido como justo pues de lo contrario puede llevar al rechazo del producto, a la quiebra o a el engrosamiento de los inventarios de una compañía.

Cuando un precio es injusto se activa la ínsula.

Hay casos en donde al incrementar el precio de un producto este es percibido como de alta calidad y provoca que el cliente quiera adquirirlo.

Los efectos de la serotonina en la conducta de compra

La serotonina es considerada un neurotransmisor que regula el apetito, el ciclo de sueño-vigilia, el dolor, la temperatura corporal y el deseo sexual y esta implicada en el humor y la felicidad.

Si los niveles de serotonina son altos hay calma y alegría y no hay un deseo de consumir harinas o dulces, si son bajos hay depresión y tristeza.

Las decisiones metaconscientes del consumidor: cómo se investigan en neuromarketing

No existen las compras racionales.

La percepción metaconsciente.- Fenómeno por el que captamos mucha información sin estar conscientes de este proceso.

La percepción metaconsciente.- Solo atiende un máximo de 7 variables de información simultánea.

El cerebro consciente se usa para tomar decisiones simples y el metaconsciente cuando la decisión es compleja.

Neuromarketing en el punto de ventas: la importancia de conocer el funcionamiento de los sistemas de memoria

Los olores tienen un rol decisivo en la fijación de los recuerdos sobre la marca.

A través de los sentidos se pueden fijar emociones e imágenes en la memoria creando una asociación con la marca.

Tipos de Memoria

Episódica.- Almacena recuerdos vivenciales y autobiográficos

Semántica.- Almacena el significado de las palabras

Emocional.- Fijador de los recuerdos afectivos

Priming.- Se activa con estímulos previamente presentados.

Prospectiva.- Permite recordar lo que aún no hemos hecho, pero deseamos hacer

Condicionada.- Se refiere a las recompensas o castigos.

Procedural.- Es de carácter automático. Depende de la repetición y es muy resistente.

De la comunicación a la neurocomunicación

La comunicación está presente en todo lo que una empresa hace. La comunicación debe ser una interacción permanente entre la empresa y el cliente.

La neurocomunicación abarca los comportamientos externos de un sujeto o empresa y los internos que experimenta una persona ante ciertos estímulos.

El neuromarketing tiene que ver con el aprendizaje del cliente y se estudia a nivel neurobiológico.

Cómo diseñar campañas más eficaces. La promesa del neuromarketing

Todo plan de marketing es un plan integrado de comunicaciones porque todo (producto, marca, precio) contiene elementos que son portavoces que con el tiempo forman la identidad de la marca.

Una estrategia de comunicaciones debe ser concebida con un criterio de largo plazo.

Mecanismos de atención y recordación

Para no saturarse de información el cerebro aplica filtros e interpreta los estímulos que logran atravesarlo a través de un sistema neurobiológico.

El cerebro permite el paso del 1% de la información del entorno.

Cuanto mayor es la intensidad del momento que vivimos mayor es la recordación.

Neurorrelaciones: estímulos racionales y emocionales

Los estímulos racionales comunican los beneficios del producto pero siempre deben de ir asociados de los emocionales que ligan la atención del cliente

No sólo se debe estudiar las necesidades y expectativas de las personas, sino también los procesos neurobiológicos

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