CASO CARREFOUR EN CHILE

Caso Carrefour

• Historia de Carrefour

La compañía Carrefour se fundó en 1959 por las familias Fournier y Defforey, quiénes crearon el primer supermercado el año 1960 en la ciudad de Annecy, Francia. Este estaba ubicado en un cruce de 5 rutas, por lo que se bautizó como Carrefour (en francés significa cruce de caminos).En Junio de 1963, la compañía introduce el concepto de hipermercado inaugurando la primera tienda de grandes servicios en Sainte Geneviéve des Boins.

En 1970 las acciones de la compañía ingresan a la bolsa de Paris. En 1973 Carrefour abre su primer hipermercado en España y en 1975 lo hace en Brasil, ambos países en la actualidad se han convertido en uno de los lugares con mas facturación para la empresa.

En 1981, Carrefour introduce su propia tarjeta de pago: “The Pass Card”, promoviendo a las demás compañías de supermercados a seguir este ejemplo.

En 1982, Carrefour abre su primera tienda en Argentina, unos de sus mercados más fuertes hoy en Latinoamérica junto con Brasil. En 1985 Carrefour entra en todos sus hipermercados con productos de su propia marca.

Hoy en día, Carrefour es el segundo retail más grande del mundo después de Walmart, con una fuerte presencia en Europa, América y Asia, con esto el 56% de su negocio se produce fuera de Francia. Por su volumen de ventas, clasifica entre los primeros lugares en su sector a nivel mundial, el cual, abarca distintas Unidades Estratégicas de Negocios, como por ejemplo, alimentación, electrodomésticos, confecciones, muebles, accesorios para el hogar, entre otros.

Los mercados en que se centra Carrefour con mayores esfuerzos operacionales, son aquellos de gran expansión, tales como China, Brasil, Argentina, Polonia y Turquía.

Al 31 de Diciembre del año 2012, el grupo Carrefour operaba con 9994 tiendas en 33 países, de las cuales 675 se encuentran en America Latina, 4635 en Francia 4314 en el norte y mediano este de África, y 370 tiendas en Asia. Sus empleados llegan alrededor de 360.000 personas a lo largo de todo el mundo, y ese mismo año alcanzaron ventas de 101,3 millones de euros.

En la actualidad, el presidente ejecutivo de la empresa es Lars Olofsson, quien ha puesto todos sus esfuerzos junto a la compañía para cambiar su enfoque hacia precios bajos, puesto que los consumidores comenzaron percibir a la cadena mundial como demasiado cara.

• Ventaja competitiva de la Compañía

Como ya hemos mencionado anteriormente, Carrefour es uno de los líderes mundiales en la industria del Retail. Su misión como empresa es ofrecer al mayor número de clientes la más amplia gama de productos de calidad al mejor precio posible , y para lograr su objetivo, la compañía se ha preocupado de tener una presencia significativa en cada uno de los Mercados en los que ha logrado posicionarse.

La ventaja competitiva de Carrefour es mantener satisfechos a todo de clientes a través de los diversos formatos que presenta en sus tiendas a lo largo del mundo, estos son hipermercados, supermercados, “Cash and Carry” y “Convenience Store” o tiendas pequeñas.

Si bien Carrefour en algún momento tuvo problemas con la percepción de sus clientes con respecto al precio, ya que este se consideraba más alto que la competencia mundial, hoy en día el objetivo de la compañía es enfocarse en “Precios bajos siempre”, para lograr la percepción del mas barato y no continuar con las promociones de precios esporádicas que mantuvo antes del año 2007. Este giro de estrategia incluyó comparación de precios con competidores y aplicación de distintas herramientas en sus supermercados a lo largo del mundo, como por ejemplo, el “teléfono rojo” implementado con mayor fuerza en Colombia, el cual es un servicio de telefonía en donde Carrefour se compromete a devolver el dinero de la diferencia si un cliente encuentra el mismo producto más barato en otro hipermercado.

En resumen, el objetivo de la empresa y sus empleados es la satisfacción de todas y cada una de las expectativas del cliente, y para eso constantemente potencian su ventaja competitiva a través de la innovación y la ética en las relaciones.

Uno de los ejemplos en cuanto a la innovación constante de Carrefour es “Scan & Go”, relacionada directamente con la experiencia del cliente. Esta metodología funciona de la siguiente manera: al entrar al supermercado, el cliente recibe un lector de códigos de barras con una pantalla, la cual debe usar para scanear los diferentes artículos que va agregando a su carro de compra. Al momentos de pagar hay cajas especiales para “Scan & Go” en donde puedes pagar directamente sin demorar aun más la fila con el paso de los artículos en caja. La forma de control es a través de revisiones aleatorias de clientes con respecto a los productos de compra. Sin lugar a dudas esto genera una ventaja competitiva diferenciadora en donde el cliente tiene una mayor sensación de control durante su compra, y a la vez genera un ahorro de tiempos a la compañía y una entrega de confianza al cliente.

Cabe destacar que a pesar del éxito en la satisfacción del cliente, fue complicado la implementación del sistema anterior, tomando en cuenta la desconfianza de los ejecutivos en los clientes que posiblemente no marcaran todos sus productos y tuvieran la suerte de no ser seleccionados aleatoriamente, sin embargo es claro que este tipo de iniciativas funcionan en culturas en donde existen clientes respetuosos y sinceros; claramente si tomamos el caso de países como Chile, en donde no se está preparado para dar tanto poder al cliente, un sistema como este no hubiera funcionado por mucho tiempo.

• Carrefour y su fracaso en Chile

En el año 1998, la empresa pone sus objetivos en Chile, esto tomando en consideración el alto crecimiento económico y estabilidad política que ya hacía la diferencia de nuestro país en America Latina en ese entonces. Luego de varios meses de estudio y basándose en el gran éxito de Carrefour en Argentina, la empresa se instala en Chile.

La compañía llegó con una inversión de más de 100 millones de dólares, con sus 7 establecimientos instalados en Santiago, en las comunas General Velásquez, Las Condes, Maipú, Quilín y Tobalaba.

En 5 años, Carrefour logró posicionarse sólo en el quinto lugar en cuanto a participación de Mercado con un 2,7% frente a sus competidores, Líder con 30% y Jumbo con 19%, demostrando así que aún no lograba ser un participante importante dentro del competitivo Mercado Chileno.

Los competidores locales se mostraron muy bien preparados ante la llegada de Carrefour al Mercado Chileno, esto se ve demostrado en que por ejemplo D&S, ya había adquirido ubicaciones estratégicas anticipándose

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