Caso Crown

La Empresa CROWN CORK AND SEAL Co. se dedicaba a la producción de envases metálicos y tapas, envases de hojalata para contener cerveza, bebidas sin alcohol y productos en aerosol, siendo así la cuarta compañía en importancia entre los productores de este Mercado.

La empresa estaba a punto de entrar en bancarrota por un mal manejo que se le había dado hasta el momento, ya que la empresa no tenía la concepción de que el cliente tiene la razón, pero si se preocupaba por que sus ejecutivos estuvieran bien, su estructura organizacional nunca fue lo más importante ya que su excesiva confianza hizo creer a la empresa que los competidores no serían tan fuertes como lo resultaron siendo, el ingreso de JOHN CONELLY fue un gran alivio para CROWN ya que se empezó a levantar y a evitar su inevitable quiebra.

La industria de los envases metálicos se encontraba dominado por cuatro fabricantes importantes AMERICAN CAN y la CONTINENTAL CAN que dominaban el 35% del mercado y la NATIONAL CAN y CROWN CORK que tenían participaciones del 8,7% y el 8,3% respectivamente, la gran cantidad de ventas en pocas manos se debía a la gran inversión que se requería para competir directamente. Debido a la poca diferenciación entre los productos la industria era muy competitiva En la actualidad los retos para la industria de envases metálicos son mayores ya que cada día se generan nuevas legislaciones que exigen más fidelidad de los envases además que ahora las restricciones mayores son ambientales debido a su alto contenido de contaminación, para un mercado emergente y exigente se deben desarrollar estrategias que permitan cumplir con las expectativas y exigencias del mercado.

Durante los últimos años esta estrategia ha ayudado a Crown a superar fuertes retos de sus competidores ya que estos se dedicaron a diversificar a desarrollar nuevos productos con otros materiales sustitutos y a incursionar en nuevos mercados ya que esta industria les había empezado a generar pérdidas principalmente por la controversia que surgió sobre el daño que se le estaba haciendo a la capa de ozono.

A pesar de la presión que estaba generando la industria y el gobierno CROWN se mantuvo con su misma estrategia y no hizo ningún esfuerzo importante en invertir en investigación y desarrollo, pero si centro en satisfacer las necesidades de los consumidores y además se centró en su estrategia de hacer lo que sabe hacer.

Analisis Porter

Se realiza un análisis Porter para analizar qué tan atractiva la industria y se tiene lo siguiente.

Rivalidad entre competidores:

Para este punto se tiene que la rivalidad es alta. Hay un número considerable de competidores en el mercado. Es importante considerar la guerra de precios de esta industria, y que los envases representan un cincuenta por ciento del costo de algunos productos que lo utilizan.

A lo anterior se le puede agregar que Cork Crown & Seal Company junto con American Can, poseen un alto porcentaje del mercado en relación a los envases, lo que implica que otras industrias tengan una participación muy marginada en este rubro.

Por lo tanto se puede decir, que la rivalidad entre competidores es alta.

Poder de negociación con los proveedores:

Para este punto del análisis, se tiene que el poder de negociación con los proveedores es alto. Este punto tiene directa relación con los proveedores de materias primas para la confección de envases. Se tiene el acero, el vidrio, el aluminio y el plástico como materiales para la construcción de recipientes.

Los proveedores de aluminio tienen un alto poder, ya que es uno de los materiales con mayor demanda frente al acero, el cual va quedando prácticamente en el olvido. Lo anterior se ve reflejado claramente en las alzas de los precios de hasta un 15% para el caso del aluminio, versus un pobre 7% del acero.

Es relevante considerar las preferencias de los consumidores a la hora de consumir ciertos productos. Por ejemplo es usual que se elijan los envases hechos de vidrio o aluminio en productos tales como las cervezas, por tal motivo no hay holgura en el caso de querer emigrar a otros tipos de envases. Por este hecho es que los proveedores tienen un alto poder de manejo ante los productores de envases.

Por lo tanto, se puede decir que el poder de negociación con los proveedores es alto.

Amenaza de entrada de nuevos competidores:

En relación a la entrada de nuevos competidores se tiene que es baja. Esto producto de que se requiere de un alto costo de inversión en tecnología, los bajos márgenes de utilidad, el aumento de precios de insumos y una considerable sobrecapacidad en la industrial. Todo lo anterior representa barreras que dificultan el acceso para los posibles competidores que quieran ingresar al mercado.

Para el caso de los competidores que ya están inmersos en la industria, las posibles amenazas a considerar serían aumentos de capacidad, líneas de producción más diversificadas. A esto le podemos agregar las posibles fusiones entre compañías que están en el rubro.

Por lo anterior es que la amenaza de nuevos competidores es considerada baja.

Poder de negociación de los compradores:

Hay un alto poder de negociación con los compradores. Esto producto de que los envases metálicos, tenían un valor muy similar en la industrial. Esto traía consigo que los compradores tuvieran relación con varios proveedores de envases metálicos, y finalmente se eligiera el mejor en cuanto a precios. En este punto es importante considerar las economías de escalas en cuanto a ventas por volúmenes, lo que se ve traducido en buenos precios.

A lo anterior se le puede agregar el factor de sustitución proporcionado por el plástico, el cual era valioso en el mercado de las bebidas. Si el valor de los envases hechos de metal aumentaba, comenzaría a desarrollarse esta industria de manera más rápida, con lo cual se hubiese podido llegar a competir en calidad y precios con otros materiales.

Por lo tanto, existe un alto poder de negociación de los compradores

Amenaza de productos sustitutos.

Para el caso de productos sustitutos es medio. Esto producto de que es importante considerar que uso se le va a dar al envase.

...