Caso Crown Cork

Instituto for Executive Development

Área

Dirección General

asignatura

Estrategia y Competencia

Caso

Crown Cork 1989

IEDE Institute For Executive Development. Casa Matriz España. Sedes Londres y Santiago de Chile.

Caso CROWN CORK & SEAL EN 1989

John F Connelly, el ya octogenario y enfermizo Presidente del Directorio de Crown Cork & Seal, se paró a recibir a su antiguo colaborador William Avery, Gerente General en 1989 de la fábrica de envases de Filadelfia. Avery había sido un alto ejecutivo de la empresa desde 1981 y su carrera había sido fuertemente apoyada por el Sr. Connelly. Ahora, como Gerente General de la empresa, Avery deseaba revisar las estrategias de largo plazo a la luz de los cambios que se estaban produciendo en la industria.

La industria de los envases metálicos había cambiado profundamente desde el año 1957, fecha en que Connelly se había hecho cargo del negocio. La empresa American National había sido adquirida por la francesa Pechiney International, transformándose en la compañía más grande del mundo en envases para bebidas. Continental Can, otra gran empresa competidora, pertenecía ahora a los hermanos Peter Kiewit, un grupo privado vinculado a la industria de la construcción. En 1989, Continental parecía estar a la venta, total o parcialmente. Reynold Metals, un proveedor tradicional de aluminio para los fabricantes de envases era ahora un enorme competidor de los productores de envases. La idea de moverse hacia la integración, tanto por proveedores de materia prima como por fabricantes de envases, estaba redefiniendo totalmente la industria de los envases metálicos desde la llegada de Connelly.

Como reflejo de estos dramáticos cambios, Avery estaba considerando la posibilidad si Crown, que tenía un volumen total de ventas de USS 1.800 millones de dólares, podía realizar una oferta por el todo, o parte, de Continental Can. Avery también se preguntaba si Crown podría romper la tradición y expendir su linea de producción más allá de la fabricación de envases metálicos. Durante más de treinta años, ese había sido el negocio principal de la empresa, pero los estudios mostraban que había poco potencial de crecimiento en el rubro, ya que, según los analistas, el plástico se perfilaba con mayores perspectivas de crecimiento. En medio de esta confusión de opciones, Avery se preguntaba: ¿no será ya la hora de un cambio? .

Traducido y adaptado por Miguel Rivas Roces, Ingeniero Comercial. MBA, ITP Stem School of Business, Universidad de Nueva York, ex director de negocios internacionales de Kienbaum Consultores de Alemania.

LA INDUSTRIA DE LOS ENVASES METÁLICOS

La industria de envases metálicos representaba el 61% de todo el negocio de empaquetamiento de productos en 1989, produciendo latas, bidones, tapas de botellas a presión y atornilladas, y bidones para guardar o transportar la más completa variedad de productos de consumo masivo o industrial. El vidrio y el plástico completaba el resto de la industria con un 21 y 18% respectivamente. El metal era usado en bebidas, alimentos y otros productos de uso masivo.

Los envases de metal eran hechos de aluminio, acero, o una combinación de ambos. Hay latas de bebidas que están formadas por tres partes: una parte enrollada y soldada en el extremo y dos tapas laterales. El acero es la materia prima más comúnmente usada en las latas de alimentos y de uso general. Los envases de dos partes, o piezas, habían sido desarrollados en los años 60 y eran producto de la presión ejercida por una prensa sobre una pieza plana de metal, formando un receptáculo moldeado al cual se le agregaba posteriormente la segunda pieza, es decir, la tapa. Mientras que las empresas de aluminio habían sido las que desarrollaron la tecnología original de dos piezas, las empresas aceraras las habían seguido últimamente, haciendo versiones en capas muy delgadas de acero. Hacia 1983, las latas de dos piezas dominaban la industria de las bebidas ya que eran seleccionadas por los fabricantes de cerveza y gaseosas. De un total de 120 mil millones de latas de bebidas, 80% eran de dos piezas.

Durante la década de los 80 el crecimiento de la producción de latas fue de un promedio de 3.7% anual. Las latas de aluminio crecieron a una tasa del 8% anual mientras que las de acero cayeron en un 3,1% al año. Las latas de aluminio se incrementaron en total casi -un 200% entre 1989 y 1989 con una producción total de 85.000 millones, mientras que las de acero cayeron en un 22% totalizando una producción de 35.000 millones en el mismo periodo. Ver detalles en el anexo 1.

ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA

•Cinco empresas dominaban el 61% de la participación de mercado en 1989. en una industria que movía 12.200 millones de dólares al año. El mayor fabricante nacional era American National Can que tenia un 25% de participación de marcado. El resto eran Continental Can con 18%, Reynolds Metals con 7%, Crown Cork & Seal con un 7% y Bal! Corporation con un 4%. El resto del mercado estaba compuesto por más de 100 empresas pequeñas.

Precios. Estos eran muy competitivos. Para bajar costos, los productores confeccionaban cargas de grandes cantidades por lo que igualmente ofrecían suculentos descuentos por volumen. Sin perjuicio del incremento de la demanda, el margen operacional había caído de un 7 a un 4% entre 1986 y 1989. La caída en los márgenes de producción era atribuida por los expertos a varias razones:

a) Un incremento del costo del aluminio en un 15%, en circunstancias que los fabricantes

no habían previsto alzas y mantenían contratos a precios fijos. _,

b) Un incremento en la capacidad de producción de la industria de un 7% """

c) Un aumento de los fabricantes de bebidas que estaban produciendo sus propios

envases.

d) La consolidación a nivel nacional de la industria de las bebidas que llevó a los fabricantes de gaseosas a un incremento de la competencia, presionando a su vez en mejores negociaciones de precio con los productores de envases.

Así, la sobrecapacidad de producción y el aumento de la competencia entre los clientes, llevaba a un apreté sin precedente de los márgenes de los productores de envases. Estos, a su vez, aumentaban la competencia entre ellos mismos mediante los descuentos por volumen, con el fin de mantener sus participaciones de mercado. Tal como lo indicaba un alto ejecutivo de la industria "era un hecho que la industria estaba vendiendo a precios reales inferiores que hacia diez años atrás".

Clientes. Entre los más grandes usuarios de la industria estaban la Coca Cola, Anhueser Busch (cervezas) y la Pepsi Cola. La consolidación

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