Caso Goodyear Y Rubber Company

A principios de 1992, los ejecutivos de Goodyear Tire and Rubber Company estaban reconsiderando una propuesta hecha por Sears Roebuck and Company. La administración de Sears se acercó a Goodyear para proponer la compra de la popular llanta Eagle en 1989. La propuesta fue rechazada. En ese tiempo, los altos ejecutivos creían que tal acción perjudicaría la venta de llantas de Goodyear Centro de Servicio y las franquicias de distribuidores Goodyear, las cuales eran las principales fuentes de llantas Goodyear. Sin embargo, seguido de una pérdida de $38 millones en 1990 y el cambio de administración en Goodyear en 1991, la propuesta de Sears resurgió para consideración.

Dos factores contribuyeron al renovado interés en la propuesta de Sears. Primero, entre 1987 y 1991, la marca de llantas Goodyear registró un 3.2 por ciento a la baja en el mercado para el remplazo de llantas en autos de pasajeros en los Estados Unidos. Esta proporción a la baja represento una pérdida de cerca de 4.9 millones de llantas. Segundo, se cree que cerca de 2 millones de llantas gastadas estaban siendo remplazadas anualmente en 850 Centros de Autos de Sears en Estados Unidos. De acuerdo a Ejecutivos de Goodyear, la falta de volver a comprar llantas de Goodyear ocurrió por default “debido a la notable lealtad de clientes de Sears los llevo a comprar la mejor llanta disponible de los ofrecidos por Sears” las cuales no incluían llantas de Goodyear.

La propuesta de Sears planteó varias estrategias a considerar para Goodyear. Primero, como una cuestión de política de distribución, Goodyear no ha vendido la llanta Goodyear por medio de un comerciante masivo desde 1920, cuando vendía llantas por medio de Sears. La decisión de vender llantas para carros de pasajeros una vez más por medio de Sears representará un cambio significante en la política de distribución y puede crear conflicto con sus distribuidores. Segundo, si la propuesta de Sears fuera aceptada, varias preguntas de políticas del producto surgieron. Específicamente, el acuerdo con Sears incluye (1) solamente la marca Eagle de Goodyear o (2) todas las marcas de Goodyear? Goodyear actualmente tiene 12 marcas de llantas para autos de pasajeros y llantas para camiones ligeros que se venden bajo el nombre de Goodyear, que van de un precio bajo a uno muy caro especialmente para autos de alta velocidad cómo Corvette que lleva el nombre de Goodyear.

LA INDUSTRIA LLANTERA (THE TIRE INDUSTRY)

La industria llantera es mundial, se origina la competencia, producto, y se comercializan sus productos mundialmente. Hay diez fabricantes que tienen 75 por ciento de la producción mundial. El Grupo Michelin con sede central en Francia, es el productor más grande del mundo que vende las marcas como Michelin, Uniroyal y BF Goodrich. Goodyear es el segundo productor más grande de mundo, con Goodyear, Kelly-Springfield, Lee, y Douglas siendo sus marcas más conocidas. Bridgestone Corporation, es una empresa Japonesa, es la tercera empresa productora de llantas. Su mejor marca es Bridgestone y Firestone. Estas tres empresas tienen el 60 por ciento de todas las llantas vendidas en el mundo.

EL EQUIPO ORIGINAL DEL MERCADO DE LLANTAS (THE ORIGINAL EQUIPMENTE TIRE MARKET)

La industria llantera se divide en dos usuarios finales: (1) el mercado de llantas de equipo original y (2) el mercado de repuesto de llantas. Equipo original de llantas es vendido por fabricantes de llantas directamente a fabricantes de autos y camiones. Equipo original de llantas representa 25 al 30 de la producción anual. En consecuencia, la competencia de precio entre fabricantes de llantas fue fueroz y los fabricantes de autos comúnmente han dependido de dos fuentes de llantas. Por ejemplo, General Motors, dividió sus compras de llantas entre Goodyear, Uniroyal/Goodrich, General Tire, Michelin y Firestone a principios de los 90s. Aun cuando el mercado de equipo original era menos rentable que el mercado de repuesto, los fabricantes de llantas consideraron este mercado estratégicamente importante. Además, se creyó que los dueños de autos y camiones que estaban satisfechos con llantas de equipo original comprarían la misma marca cuando se tenían que reemplazar.

EL MERCADO DE REPUESTO DE LLANTAS (THE REPLACEMENT TIRE MARKET)

El mercado de repuesto de llantas tiene 70 a 75 por ciento de llantas vendidas anualmente. Llantas para autos de pasajeros cuenta con el 75 por ciento de ventas anuales. La principal demanda en este mercado es afectado por el promedio de millas manejado por vehículo. Los fabricantes de llantas producen una gran variedad de calidad y líneas de llantas para el mercado de repuesto bajo dos marcas, las marcas de fabricantes y las privadas. Llantas de repuesto de marca están hechas a las especificaciones de los dueños de fabricantes de llantas. Algunas llantas de marca privada suministradas a distribuidores al por mayor y grandes tiendas al menudeo son hechas a las especificaciones del comprador en lugar de los estándares de los fabricantes.

Los grandes fabricantes de llantas muy frecuentemente usan campañas de TV para promover sus marcas, para introducir nuevos tipos de llantas, y jalar a los clientes a sus tiendas de outlets. Medios impresos también fueron usados extensivamente.

DISTRIBUCION AL MENUDEO (RETAIL DISTRIBUTION)

Fabricantes de llantas de marcas importantes capitalizan en su reputación y experiencia como productores de equipo original de llantas construyendo una fuerte relación con mayoristas y minoristas y por los cuales venden las llantas de repuesto a los dueños de vehículos. La industria de llantas usa el “puntos de venta a minoristas” para medir la cobertura de fabricantes de llantas y sus marcas. Llantas de la marca de Goodyear tienen la más amplia

...