Caso Tres Cruces

CAPITULO I

METODO DE CINCO PASOS PARA RESOLVER

CASOS DE MARKETING

CASO : ¿ES CIERTO QUE EL CONSUMO DE LA CERVEZA SUBE COMO LA ESPUMA?

PASO 1: ELABORAR EL RESUMEN DE LOS HECHOS IMPORTANTES

 Absorción de la Backus por la sudafricana SAB MILLER y AMBEV del Brasil

 Monopolio de Backus entre los 90 y 2000

 Consumo per cápita en el Perú 18.75 litros por persona por debajo de los consumos per cápita de Panamá ( 90 litros por persona ) y Venezuela ( 60 litros por persona ).

 Venta mensual de 10’000,000 de cajas de cerveza en el 2011

 Liderazgo de Backus con más del 80 % de participación en el mercado

 La participación del mercado según la compañía investigadora CCR era:

o Backus 80%

o Ambev 7%

o Ajegroup 4%

o Torvisco 1%

 Fracaso de marcas de cerveza como “CONDOR”, “DANKER”, entre otras como consecuencia de inadecuadas estrategias y de “BREMEN” por deficiencias en el control de calidad.

 Desregulación y liberación de los aranceles en los 90 permitió el ingreso de cervezas Premium como Heineken y Budweiser.

 Absorción de Cervesur por Backus absorbe Cervesur a fines de los 90, convirtiéndose la cerveza Cusqueña en la nueva joya de la corona.

 El consumo de cerveza percápita en las regiones de Piura, Puno y Junín, es entre 20 y 25% mayor que el de Lima, ya sea por un efecto climático en el caso de la región norteña y por el realce de los patrones culturales en las regiones del centro y sur-este del país ( fiestas patronales, religiosas, etc ).

 El incremento del poder adquisitivo de los peruanos

 Incremento del segmento de la clase media.

 Crecimiento del segmento Premium orientados al NSE A y B, con cervezas marca Peroni, Cusqueña, Tres Cruces, Budweiser, Heineker y Corona.

 El segmento de mercado de cervezas Premium representan el 8% del total.

PASO 2 : DETERMINACIÓN DE LA HIPÓTESIS GENÉRICA Y SPECÍFICAS

2.1 HIPOTESIS GENERAL

¿ LOGRARA LA CERVEZA “TRES CRUCES” EL 10% DE PARTICIPACION EN EL SEGMENTO PREMIUM DE CERVEZAS EN EL AÑO 2011 ?.

2.2 HIPOTESIS ESPECIFICA 1

¿ SI IMPULSAMOS UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD A LA CERVEZA “TRES CRUCES” SE LOGRARA CONTAR CON EL 10% DE PARTICIPACIÓN EN EL SEGMENTO PREMIUM DE CERVEZAS EN SU PRIMER AÑO DE OPERACIÓN ?

2.3 HIPOTESIS ESPECÍFICA 2

¿ SI IMPULSAMOS UNA CAMPAÑA DE PRECIOS A LA CERVEZA “TRES CRUCES” SE LOGRARA CONTAR CON EL 10% DE PARTICIPACIÓN EN EL SEGMENTO PREMIUM DE CERVEZAS EN SU PRIMER AÑO DE OPERACIÓN ?

PASO 3 : ANALISIS DE LAS ALTERNATIVAS Y VARIABLES

3.1. CUADRO DECISIONAL

Para realizar dicho análisis decisional hemos trabajado con una escala de menos 10 a 10 y nos arrojó la siguiente interpretación:

CUADRO DECISIONAL ( MATRIZ STANFORD )

PASO 4 : FUNDAMENTACIÓN DE LA OPCIÓN ELEGIDA

Nuestra empresa Ulula Publicidad luego de una ardua deliberación ha elegido la implementación de una campaña de publicidad ya que en términos de costos es relativamente alto pero gestionable ( -6), en términos de mercado son altas las proyecciones ( 9 ), en términos de amenazas aunque estas están presentes pueden paliarse ( 3 ), respecto a Oportunidades se vislumbran muchas situaciones ventajosas ( 8 ).

PASO 5 : PONER EN PRACTICA LA SOLUCIÓN

Al implementar una Campaña de Publicidad a la cerveza “Tres Cruces” se van a tener los siguientes resultados:

a) Lograr el 10% de participación en el mercado de cervezas Premium

b) Incremento de rentabilidad de la empresa con el lanzamiento de la cerveza “Tres Cruces”.

c) Aumento de preferencia en el mercado meta.

d) Que la publicidad llegue a los segmentos meta.

CAPITULO II

PLAN DE PUBLICIDAD

1. CUAL ES EL PROBLEMA A SER RESUELTO

Para Ulula Publicidad SAC el problema a ser resuelto tiene relación directa con la hipótesis propuesta en la primera etapa, que la cerveza “Tres Cruces” sea reconocida como la mejor cerveza Premium en los niveles socio económicos A y B que será su mercado primario y el nivel socio económico C que será su mercado secundario, frente a todos sus competidores.

La historia nos ha mostrado que los lanzamientos de cervezas Premium no han sido alentadores, este hecho ya les ha pasado factura a las grandes compañías cerveceras tales como Backus, Compañía Nacional de Cervezas, entre otras.

Se ha podido observar que el mensaje no ha llegado al segmento meta en las dimensiones esperadas, los spots relativamente han sido muy Light mas orientados a las clásicos NSE A y B, sin tomar en cuenta que hoy las composiciones de dichos niveles socio económicos pertenecen a los sectores emprendedores.

Hay un 8% del mercado meta que no toma cerveza, ya sea porque opta por las opciones alternativas como Wisky, Pisco, Vodka entre otros o porque son abstemios.

Sin embargo en la última década mejoró el poder adquisitivo y nuestro PBI, lo que ha sido también uno de las razones por el cual el consumo de la cerveza ha aumentado progresivamente.

2. DETERMINAR LOS OBJETIVOS COMUNICACIONALES

• Que la marca “Tres Cruces” sea reconocida como la mejor cerveza Premium a nivel nacional.

• Que el mercado meta logre informarse de los atributos de la cerveza Premium “Tres Cruces”.

• Posicionar en la mente de los consumidores del mercado meta la cerveza Premium “Tres Cruces”.

• Lograr que la calidad del producto este por encima de las expectativas de nuestro cliente.

3. DETERMINAR LAS ESTRATEGIAS

Segmento

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