Caso Tres Cruces

CASO: ES CIERTO QUE EL CONSUMO DE CERVEZA EN EL PERÚ SUBE COMO LA ESPUMA?

PASO 1:RESUMEN DE LOS HECHOS MÁS IMPORTANTES

 El gerente de Backus expone como principal argumento que el descenso del consumo de cerveza en el Perú se debe crisis mundial y aumento del consumo en otras bebidas como whisky, ron y vodka. Sin atribuir ninguna razón al precio en la época de hiperinflación de fines de las 80s y recesión de los 90s.

 Backus fue absorbida por la sudafricana cervecera SAB MILLER.

 AMBEV del Brasil ingresa al mercado peruano con una gran campaña de su cerveza Brahma.

 Por el cuasi monopolio de Backus el consumo cervecero en el Perú estaba en crisis, es así que nuestro consumo per cápita no superaba los 18. 75 litros, siento muy inferior a Panamá y Venezuela.

 Para el 2011, según lo sostenido por Alfredo Palomino, de Ajegroup, se vendían 10 millones de caja de cerveza mensuales y se preveía un crecimiento del 7-8% con lo cual las ventas llegarían a 11.5 millones de cajas mensuales; estimación que no cuenta con un soporte técnico.

 En este año (2011) es probable que la facturación del sector supere los 1200 millones de dólares.

 A partir del 2005 se observa un incremento masivo del consumo per-cápita.

 Backus mantiene el 80% del market –share (mercado objetivo), lo cual permite la ampliación del mercado de referencia y una modificación del precio final de la cerveza.

 Según la compañía investigadora CCR Ambev posee el 7%, Ajegroup 4% y Torvisco aproximadamente el 1% de participación en el mercado, dejando aun así para otros competidores.

De fracaso en fracaso:

 Uno de los fracasos más resonantes de la marca Cervera es Cóndor, que meses más tarde desaparecería por la absorción del CNC a Backus.

 Otro fracaso fue la marca Danker debido a severas fallas en el control de calidad con la producción de Pilsen Callao, que por ser una cerveza fuerte no pudo competir en el segmento incipiente Premium conformada hasta ese entonces por Heineken y Budweiser.

 Backus en un intento por conquistar el sector premiun, lanzo la marca Bremen, la cual fue un fracaso total, pues a pesar de contar con un eslogan como “estas fuera del proyecto “, no alcanzo el éxito.

 Backus compra a Cervesur a fines de los 90 y a principios del 2000 lanza al mercado la cerveza Cusqueña, que se convirtió en la nueva joya de la corona.

 Otro de los fracasos de Backus se dio en los años 60s con la indiferencia de los consumidores a su refresco Tonimalta (jarabe de cebada).

¿Qué pasa en otras regiones?

 El rubro de las gaseosas está experimentando un fenómeno parecido al de las cervezas, el consumo en Lima en el 2010 era de 37.5 litros y en regiones 25 litros.

 En relación al consumo per-cápita de cerveza en Lima y provincia, el consumo en provincia es mayor en un rango del 20-25% que Lima principalmente en las regiones de Piura, Puno y Junín.

 Se cree que el incremento del consumo de la cerveza se debe a tres factores: el incremento del poder adquisitivo de los peruanos, el cuidado de la salud y la formalización del sector.

¿Hay Premium para todos?

 A fines del 2010, Torvisco conocido por la producción y comercialización de la marca de pintura ANYPSA, lanza la cerveza AMPAY, que está orientada al nivel socioeconómico D y E. En el cual compite con otras cervezas de bajo precio como Caral y Club de Ajegroup; Pilsen Trujillo, Barena y la dorada de Backus.

 En lo que se refiere al segmento Premium de cervezas, enfocado en los nivel socioeconómico Ay B , este se amplió con la introducción de la marca italiana Peroni , por Backus y posicionándose como una cerveza global. También en este segmento se encuentran otras marcas Cuzqueña.

 Ajegroup también ha lanzado Tres Cruces al mercado de los premiun que tan solo representan el 8% del total, con la esperanza de contar con el 10 % de participación en este segmento.

 Ambev lanzo su cerveza Zenda orientado al sector premiun, cuyo eslogan y jingle de campaña fue “salud maestro” y que fue un fracaso.

PASO 2: FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS DEL A INVESTIGACIÓN Y DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA

Problemática:

El alto grado de dificultad al que se enfrenta la cerveza tres cruces, al intentar conquistar el segmento Premium cervecero, en el que yace fuerte competencia tanto de productos nacionales como importados, y en el cual la mayoría de empresas al intentar ingresar fracasan.

Hipótesis:

“El reposicionamiento de la cerveza Tres Cruces incrementará las ventas y el consumo en el segmento de mercado Premiun logrando incrementar su participación y consumo en el mercado cervecero peruano”

• Variable Independiente:Elreposicionamiento de la cerveza Tres Cruces.

• Variable Dependiente:ElIncremento las ventas y el consumo.

• Variable Interviniente:El segmento de mercado Premiun.

Preguntas de investigación:

a) ¿Cuáles son los factores que han propiciado el incremento del consumo cervecero en el país?

• Mejora de la economía general del país

En si se ha observado que el consumo de la cerveza ha mostrado un comportamiento favorable, rumbo a crecimiento desde el año 2008, es desde esta fecha que se ha estimado y se han dado las primeras pautas aun mayor consumo de cerveza en nuestro país y la principal causa a la que se le atribuye y a la cual se ha podido asociar en si es en vista del crecimiento económico , del resurgimiento de la economía de nuestro país que ha traído consigo la mejora de las capacidades adquisitivas de la persona, de los consumidores , es lo que ha posibilitado una mayor compra.

• Disminución del precio y variedad de marcas de cerveza.

Esta opción también ha sido atribuida en cierta medida a lo que es el aumento del consumo cervecero en nuestro país, porque si bien es cierto el consumo aumento por una mejoría en la capacidad adquisitiva de las personas, también se ha dado porque hay cervezas de todo tipo todo precio presentes en el mercado que posibilitan a cualquiera a tener acceso a ellos, como es el caso de las cervezas Ampay, Caral, Club, Barena, Dorada, entre otras.

Si es que se hace un recuento años atrás el precio de la cerveza era excesiva y se había establecido en el Perú prácticamente un mercado casi monopolístico

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