Caso de MB Análisis del caso Maison Bouygues.

Análisis del caso Maison Bouygues.

MB, es una empresa dedicada a la construcción de viviendas de unifamiliares de Francia. Nace en 1979, como una filial del grupo Bouygues, una empresa dedicada a los proyectos industriales y de construcción de parís su área metropolitana. Desde 1970, cotiza en bolsa, pero es controlada por la familia Bouygues.

Hasta el año 1990, MB, es la mayor empresa constructora de viviendas de su tipo.

Sin embargo, hasta el momento las ventas se redujeron en un 20% por debajo del objetivo planteado.

Utiliza el Marketing directo como herramienta para estimular la demanda y lo hace en mayor medida que sus competidores.

Inicialmente MB, se encontraba en el segmento de construcción de casas pequeñas y básicas para familias de ingresos medios y bajos.

Pero luego a mediados de la década de los ochenta, decide reconfigurar su estrategia de posicionamiento, introduciéndose en el segmento más potencial del mercado,  como es el segmento de construcción de casas medianas y grandes.

Su desarrollo integraba la gestión del diseño y el marketing de las viviendas nuevas y subcontratar todos los aspectos de la construcción, en el que efectuaba un control regular de la calidad, por el departamento de calidad. Que realizaba seleccionando los subcontratistas e inspeccionaba las casas de construcción.  

Conociendo esto, se procede a realizar un análisis del caso,

Mercado Objetivo:

Construcción de viviendas unifamiliares nuevas pequeñas, medianas y grandes.

Competencia:

Durante los ochentas, las empresas nacionales tuvieron que dejar el negocio por un mal control de sus costos y el declive de las ventas de viviendas nuevas.

En el segmento de las construcciones de viviendas nuevas pequeñas, MB lideraba pero disponía de un competidor principal, que era la empresa Maison Phoenix.

Ventaja diferencial en el segmento: una maestría para el control de calidad y construcción de viviendas.    

En el segmento de las construcciones de viviendas nuevas medianas y grandes, MB competía con constructoras regionales y locales pequeños, que a menudo ofrecían casa al gusto del cliente. Sin embargo estas constructoras pequeñas ganaban clientes por ofrecer precios más bajos al contar con una estructura de costos de entre un 10-15%  por debajo que la de MB. Como también había empresas que ni siquiera sabían exactamente de sus costes y eso les daba la chance de dar presupuestos más bajos.

Así también muchos se fueron por falta de financiación de los bancos.

Clientes:

Una necesidad significativa que identifico MB, fue que la mayoría de los clientes no querían diseñar sus casas partiendo desde cero.  

MB, luego de investigar el mercado, obtuvo el siguiente perfil en base a sus clientes más potenciales:

• Ahorradores adinerados
• Nuevos, nerviosos
• Nuevos, responsables

Son profesionales cualificados o medios, con una demanda de m2 superior a 110, preocupados y exigentes con la garantía que ofrecía MB y con su calidad. Niveles adquisitivos medios altos, edades medias entre 33 y 36 años, algunos de los cuales ya habían sido propietarios de otra vivienda y la mayoría habían estado arrendados anteriormente, la motivación principal de la adquisición de la nueva vivienda unifamiliar es dejar algo a sus hijos.

Además uno de los resultados que arrojo su investigación fue que los clientes los consideraban como una marca espontanea a la hora de decidir comprar sus viviendas.

Línea de productos:

Año 1986: se ofrecía 8 modelos bases de casas con estilo de diseño exterior exclusivos en una estrecha gama de precios.

Año 1989: la línea de productos se amplió a 25 modelos agrupados en 3 niveles de precios y tamaños.

Cada modelo de casa podía disponer de entre 4 a 6 configuraciones en plantas distintas.

Ventaja diferencial: la capacidad de disponer de varios modelos básicos y adaptarlos a los distintos estilos regionales de arquitectura.

Ofrece a su vez opciones de equipamiento y decoración interior, adaptados a los gustos del cliente.

Garantía, MB garantizaba una fecha entrega al precio acordado. También entregaba 10 años de garantía sobre la construcción y 2 años para el equipamiento mecánico.

En el año 1989, MB implemento una metodología para actualizar los modelos de vivienda. Constaba de introducir y retirar 4 modelos por año. Cada modelo se adaptaba a la región geográfica y eran desarrollados por un equipo integrado por el VP de marketing, los ejecutivos de marketing y ventas de la región, un arquitecto y un director técnico de la sede central.

Precio:

Los precios para MB, no son negociables.

Los vendedores se basan de un paquete informático sofisticado y propio de la compañía.

El precio se integra principalmente por el modelo de la casa y de cada opción de equipamiento exterior e interior que requiere el cliente.

Servicios:

No ofrece financiación a sus clientes.

Pero les facilita a sus clientes, la financiación por parte de uno de los bancos más importante del país a tazas con una reducción de hasta 2% por debajo de los que se consiguen en el mercado.

MB no proporciona el terreno o solar donde se construiría la casa.

Pero les ofrece un servicio gratuito a sus clientes, donde obtienen información sobre los solares o parcelas disponibles de cada zona. Dicha información se encuentra en una base de datos actualizada en cada oficina de venta de MB. Lo clientes, principalmente del segmento bajo, lo consideran un servicio valioso.  

La gestión de marketing: como herramienta de comunicación.

MB, utilizaba diversas técnicas de comunicación de marketing como herramienta para crear un conocimiento de su marca, estimular el interés por comprar una vivienda nueva y encontrar a los clientes potenciales.

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