Casop Ben & Jerrys Homemade

Análisis Caso Ben & Jerry´s

El crecimiento de la empresa, desde sus inicios en 1977, ha sido sostenido a lo largo del tiempo. Rápidamente Ben and Jerry’s se transformó en un fenómeno comercial; vendía todo lo que producía y a tres años de su creación tenia crecimientos promedio del 60% anual, que provenía principalmente de la penetración de nuevos mercados, diferenciándose a través de la calidad del producto. Lograron mantenerse en el mercado y generar utilidades, con márgenes positivos, haciendo frente a la competitividad de sus rivales, nuevos competidores, nuevos desafíos de costos y producción, entre otros. Un ejemplo de esto se aprecia en el crecimiento 95 veces en sus ingresos; crecimiento 174 veces en su patrimonio; crecimiento promedio de un 60% anual. Para 1990 la compañía estaba vendiendo sus productos en los principales mercados y tenía una buena penetración en supermercados y tiendas relevantes que representaban gran parte de las ventas de helados (Anexo 3). De esta manera, se posicionó como segundo dentro de la industria de superpremiun, quinto a nivel de la industria; logró importantes reconocimientos, como el de 1988 cuando fue nombrado “Pequeño Negocio Personal de Estados Unidos”. Importante en el desarrollo de la empresa fue la red de distribución que logró potenciar, abarcando una zona geográfica cada vez más extensa a través de diferentes distribuidores.

Si bien tenían un alto costo en los productos lácteos utilizados para la producción de sus productos, lo que reducía los márgenes de ventas, esto era compensado a través de una imagen de calidad y pureza. Es decir, la marca estaba posicionada, lograron fidelizar a sus clientes, potenciando de esta manera la venta de productos de alta calidad.

Sin embargo, estos datos no aseguran que Ben & Jerry´s siga siendo una empresa sostenible a lo largo del tiempo. Se evidencian aspectos que pueden impactar fuertemente en el factor económico que pueden perjudicar la estabilidad y solidez de la empresa, tales como la política de compensación de 5 a 1 la que dificulta la captación, desarrollo y retención de talento.

Respecto a la Misión Social de la empresa, ésta logró adaptarse a los cambios globales en cuanto a las iniciativas medioambientales que promovieron al incluir tecnologías verdes en tratamiento de aguas en las plantas. Además, demostraba constante preocupación por los trabajadores de la empresa y su bienestar en el puesto de trabajo, con su tiempos personales, entre otros.

En cuanto a Compensaciones, ésta estaba basada en varios componentes como compartir las ganancias; plan de compras de acciones y paquete de beneficios. Además presentaba una estructura de salario comprimida en relación 5 a 1 por lo que consideramos que la empresa no supo adaptarse a los cambios del mercado considerando esta política. Si bien ésta contribuía, entre otras cosas, a generar una visión de reconocimiento a los empleados de menor nivel, se convierte en una clara barrera para ofrecer compensaciones y beneficios competitivos para atraer a mejores ejecutivos y profesionales talento que podrían ser cruciales para una mejora de la compañía.

Por otra parte, la empresa optaba por mantener a sus Proveedores aun cuando esto significara mayores costos, reduciendo sus márgenes de venta. Esto con el objetivo de mantener la calidad de sus productos y mantener al mismo tiempo la concordancia con su misión social y compromiso con el medio ambiente. Por ejemplo, compraban brownies a una fábrica de indigentes.

Respecto a los Competidores, Ben &Jerry´s logró posicionarse bien en el mercado y transformarse en una marca reconocida y dominante tanto en el mercado del helado como en su respectiva categoría (superpremium). Esto se relaciona con la capacidad que mostró la empresa para generar innovación en sus productos, preocupándose al mismo tiempo por la calidad y la selección del sabor, como por ejemplo con los helados súper premium y los productos light y con menos colesterol. Un aspecto importante en relación con esto son los canales de distribución en los que logró posicionarse, como el despacho directo a la tienda junto con 2 distribuidores principales (grandes) y otros locales. De esta manera, lograron una importante expansión geográfica y ganar ventas de mercado (con 12 mercados principales).

Ben &Jerry´s fue capaz de comprender a sus clientes finales y generar productos a gusto del Consumidor. Logró seguir las nuevas tendencias, por ejemplo con productos light y de esta manera fidelizar a sus clientes con la marca, la diversidad de productos y la imagen de empresa socialmente responsable.

Ben era el principal accionista de la compañía, por lo que sus intereses primaban en las decisiones de la empresa. Priorizaba lo social por sobre lo económico, por lo que actuaba de acuerdo a estas preferencias. El precio de la acción logró mantenerse relativamente constante a lo largo del tiempo.

Por un lado podemos decir que la misión social de Ben &Jerry´s ha mostrado ser una ventaja en el éxito comercial de la compañía ya que a través de su política de compensación 5 a 1 reconocen y valoran a sus colaboradores, sobre todo a los de menores recursos. Comparando los sueldos de trabajadores de igual rango en el mercado, los de Ben & Jerry´s tenían remuneraciones más altas que el resto.

Así también, como parte de su misión

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