Casos Saturn

Introducción

En el presente caso se trata de Saturn una compañía de automóviles distinta, en los tres años y medio siguientes al lanzamiento de su primer auto tipo sedan, Saturn Corporation había acumulado un numero de éxitos sorprendente. Esta marca de autos pequeños había obtenido el tercer lugar en la clasificación de satisfacción del cliente del estudio de J.D. Power & Associates, y Consumer Report había escrito que la fiabilidad del modelo marcaba un hito en los autos americanos. Saturn era la respuesta de General Motors (GM) a la superioridad de las compañías japonesas en el mercado de los autos pequeños a medianos de los años ochenta. En abril de 1994, la alta dirección de Saturn se reunió con el liderazgo de GM para estudiar el plan de empresa de la filial. Mientras el presidente de Saturn reflexionaba sobre el futuro de la empresa y su experiencia en GM, pensaba que el comité ejecutivo aprobaría la expansión si el equipo de Saturn podía demostrar que había logrado una posición sostenible.

Resumen

Industria en la cual se encuentra Saturn es la de fabricantes de automóviles pequeños. Respecto a los clientes, existían varios factores de decisión de compra entre los cuales se encuentra el precio del automóvil, consumo de combustible, cobertura de garantía y costo de mantenimiento. La mayoría de los modelos de autos pequeños que ofrecían las empresas entregaban las características que los consumidores necesitaban (frenos antibloqueo, airbags, lujos interiores, etc.), lo que atraía no tan solo a los clientes más jóvenes y los que buscaban un segundo auto sino también a los de mayor edad. El costo de cambio para los clientes era bajo, pero a la vez estos (clientes) no presentaban significativamente una presión que afectará al precio final, por lo tanto a raíz de estos factores el poder de negociación es bajo. Entre los sustitutos para esta clase de vehículos se encuentran los autos más grandes pero a un menor precio, ya que debemos tener presente que los consumidores de estos autos eran generalmente jóvenes de recursos limitados, por esto eran más sensibles a los costos que se podrían incurrir al hacer la compra. Algunos sustitutos dado estas características mencionadas anteriormente podrían ser las motos, motonetas o bicicletas con motor. Por lo tanto, las empresas debían colocar todas sus fuerzas en el servicio de ventas para atraer a estos potenciales consumidores a comprar estos tipos de autos. el impacto de los sustitutos en la industria es medio-alto. Hablando de la amenaza de nuevos entrantes, se observa que es baja, ya que para entrar a esta industria se deben gastar altas sumas de dinero en inversión para la instalación de planta y maquinarias para la fabricación de los automóviles, además de las altas inversiones en I+D. Estas barreras generadas por las grandes empresas automotrices en esta industria de marcas potentes y de largo recorrido hacen que los nuevos entrantes o entren con todas las características necesarias para igualarse a las existentes o acceder a una desventaja en costo (referente a las economías de escala).

En relación a los proveedores, existen dos: los proveedores de producción y ensamblaje, y los proveedores de mano de obra. Con respecto a lo primero, las economías de escala y el alto costo de trasporte las empresas en general decidieron hacerse cargo de los costos de fabricación de las piezas de mayor valor (integración hacia atrás) y las partes de menor valor como los faros, cableado y radios lo externalizaban a proveedores especializados. Estos a la vez no tenían mucho poder de negociación ya que los precios de estas piezas en particular eran bajos, y también eran homogéneos, por lo que el costo de cambio para la empresa era bajo. Por el lado de los proveedores de mano de obra, como es el sindicato de la Unión de Trabajadores de Automóviles (UAW, por sus siglas en ingles) esta asociación era muy importante ya que provisionaba casi la totalidad de los trabajadores de fábricas de las empresas de la industria. Por el lado de los proveedores de mano de obra, como es el sindicato de la Unión de Trabajadores de Automóviles (UAW, por sus siglas en ingles) esta asociación era muy importante

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