Direccion Estrategica

Tema 1 - Fundamentos de dirección estratégica.

CONCEPTO DE ESTRATEGIA Y DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA.

La estrategia no es un manual de instrucciones: ofrece una guía de las decisiones que se toman en la empresa. Hay una meta a conseguir y todos han de actuar en consecuencia para conseguir esa meta.

El principal objetivo de la estrategia empresarial es ayudar a la empresa a tener éxito creando una ventaja competitiva (a hacer algo que no sabe hacer nadie). El objetivo de la empresa es maximizar el beneficio –hacer dinero- y maximizar el valor de las acciones de los accionistas.

Elementos fundamentales de la estrategia: la estrategia presenta 4 elementos fundamentales:

@ Objetivos claros (que los entienda todo el mundo), coherentes (la estrategia general se ha de dividir en una serie de objetivos pequeños que se han de cumplir y que han de estar interrelacionados entre ellos, para así cumplir con la estrategia general) y a largo plazo.

@ Profundo conocimiento del entorno competitivo (amenazas y oportunidades): es el hacer análisis externo, que consiste en ver cuáles son las amenazas y oportunidades.

@ Valoración de los recursos internos (fortalezas y debilidades): es el análisis interno: es ver en qué es fuerte uno y en qué es débil.

@ Implantación eficaz (no basta con formular buenas estrategias).

¿Qué es la estrategia empresarial?: no hay una definición unánime que la establezca. Hay varios conceptos:

@ Según CHANDLER, es la definición de las metas y objetivos a largo plazo de una empresa y la adopción de acciones y asignación de recursos que resultan necesarios para conseguir estos objetivos.

@ Según OHMAE, la estrategia empresarial, en una palabra, es ventaja competitiva, su objetivo es que la empresa obtenga una ventaja competitiva sostenible sobre sus competidores.

Orígenes y antecedentes militares: el estudio de la estrategia empresarial es bastante reciente (años ’50 y ’60); sin embargo, algunos conceptos y teorías tienen sus antecedentes en la estrategia militar, cuyo origen se remonta a los principios enunciados por JULIO CÉSAR, ALEJANDRO MAGNO y SUN TZU. De hecho, la palabra “estrategia” viene de la palabra griega de “strategos”, formada por “stratos” (ejército) y “-ag” (dirigir).

Una de las aportaciones de la estrategia militar a la estrategia empresarial es la distinción entre estrategia y táctica: mientras que las tácticas estudian las maniobras necesarias para ganar batallas, las estrategias están relacionadas con ganar la guerra.

Aquí las direcciones estratégicas son las más importantes porque comprometen muchos recursos en la empresa, y son decisiones que son muy difíciles de volver atrás: no son fácilmente reversibles.

Similitudes entre la estrategia empresarial y militar:

@ Existencia de objetivos tanto en los ejércitos como en las empresas; además, surge una situación competitiva a raíz de que estos objetivos son incompatibles.

@ Tanto los ejércitos como las empresas poseen recursos (financieros, humanos, materiales): es necesario conocerse a sí mismo y al rival.

@ Necesidad de conocer el entorno o “terreno de batalla”: en el ámbito militar es el territorio geográfico, en el ámbito empresarial es el mercado.

Aplicaciones de principios de la estrategia militar a la estrategia empresarial:

@ Estrategias ofensivas y defensivas: desde el punto de vista empresarial, puede ser el ser pionero en una tecnología (ofensiva) o copiar esa innovación (defensiva).

@ Ataque por los flancos o ataque frontal.

@ Desgaste del rival.

@ Ataque por sorpresa.

Evolución de los sistemas de dirección:

1ª fase: planificación y control presupuestario: se corresponde a los años ’50 y ’60. Consiste en:

@ Que se da en un entorno estable.

@ Dirección por control de resultados.

@ Hace referencia a objetivos a corto plazo, por lo que hablamos de tácticas.

@ Elaboración de presupuestos anuales de tipo financiero.

@ Estudios de desviaciones (ya existe la fase de control). Una desviación es lo real menos lo presupuestado.

2ª fase: planificación a largo plazo: es a finales de los ’60.

@ Período de fuerte expansión económica.

@ Objetivos a largo plazo.

@ Dirección por extrapolación (hacen previsiones económicas y de mercado).

@ Plan quinquenal: es un documento que contiene objetivos, previsiones y asignación de recursos a 5 años.

@ Diversificación: planificación de carteras o conglomerados (un conglomerado es una gran empresa que tiene distintos negocios y que no tienen que ver unos con otros; por ejemplo, la empresa 3M).

@ Desarrollo de los departamentos de planificación.

3ª fase: planificación estratégica: es a mediados de lo ’70:

@ Hay un aumento de la turbulencia del entrono: inestabilidad macroeconómica.

@ Hay fallos de los rígidos sistemas de planificación anteriores.

@ Preocupación por la competitividad (capacidad de competir de las empresas).

@ Énfasis en el análisis sectorial y de la competencia (análisis externo).

@ Preocupación exclusiva por la formulación de la estrategia.

4ª fase: dirección estratégica: desde mediados de los ’70 hasta hoy:

@ Necesidad de analizar los recursos y capacidades empresariales (análisis interno).

@ Preocupación tanto por la formulación como por la implantación de la estrategia (una estrategia bien formulada debe tener en cuenta su implantación).

El papel de la competencia y la búsqueda de la ventaja competitiva: el hecho de que haya competencia en el mercado es la razón de ser de la estrategia, porque la esencia de la estrategia es porque existe una interdependencia entre los competidores tanto directos como indirectos, luego la competencia existe cuando los recursos son limitados y los recursos de los competidores son incompatibles.

El estudio de la competencia se puede hacer desde dos puntos de vista:

@ “Juegos competitivos”: interacciones competitivas con los rivales, anticipar sus movimientos, anticipar sus reacciones a nuestros movimientos, enviar señales engañosas, enviar amenazas... esto ahora apenas se usa.

@ Establecimiento de una posición de ventaja sostenible.

El principal objetivo de la estrategia empresarial, tal y como se dijo antes, es ayudar a la empresa a tener éxito [...] a través de la creación y mantenimiento de una ventaja competitiva.

El principio de GAUSE dice que los competidores que tratan de vivir de la misma manera no pueden coexistir.

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