GERENCIA DEL SERVICIO

GERENCIA DEL SERVICIO

Contexto Socioeconómico:

En el Mundo para el año 1956 se marca un rompimiento del contexto económico del ámbito empresarial, dándose el inicio de un período conocido como la “Sociedad Postindustrial” o “Sociedad de la Información”. Caracterizado por un cambio en la orientación de los negocios y en la composición consolidada de la economía, pues se pasa de una economía orientada hacia el negocio de los bienes, por una orientada hacia el negocio de los servicios.

Por primera vez en América los empleados en posiciones técnicas, a nivel gerencial y de oficina, superaron en número a los obreros, de esta manera la riqueza y el desarrollo están en los servicios. Allí, es donde están los empleos y donde continuará habiendo oportunidades.

Según la estimación de muchos economistas, a medida que una sociedad crece en sofisticación y riqueza, la demanda de servicios supera la demanda de bienes. Una mayor competencia conduce a una mayor demanda de servicios creadores de eficiencia que es la base de una competencia eficaz.

Existe una mayor conciencia de que un servicio se maneja en forma diferente de una mercancía. El servicio es una eficaz herramienta de mercadeo. La relación comprador-vendedor no es un simple contrato de fideicomiso entre dos individuos, sino una promesa de continuar el contacto entre dos entidades económicas para beneficio mutuo.

El servicio es una diferenciación clave en un mercado, especialmente cuando la elección se hace entre productos que no se pueden distinguir por ninguna otra dimensión significativa para el consumidor. Sea que el servicio se valore simplemente porque es una estrategia útil para la diferenciación del producto o porque el servicio es una convicción organización al innata, el resultado es el mismo. Ante todo, es el estímulo competitivo porque los clientes no compran sólo bienes o servicios, también tienen expectativas y motivaciones intrínsecas por satisfacer.

Se está comprobando que el servicio es tanto un gran negocio como un reto a las mentes gerenciales más exigentes. La capacidad de servir a los clientes efectiva y eficientemente, es un problema que toda organización debe afrontar. La dirección de las empresas se encuentra ante una economía donde las relaciones son más importantes que los productos.

De esta manera, hemos tenido la siguiente evolución:

Economía Industrial------------ Economía de servicio

Revolución Industrial---------- Revolución de servicio

Mundo Industrial--------------- Mundo del servicio

Foco de Origen:

En la década de los 80s mientras los Estados Unidos estaba ocupado hablando de gerencia en una economía de servicio, los Escandinavos resolvían como conectar gerencia con servicio dentro de este mismo contexto.

Las organizaciones empiezan a preocuparse en por perfeccionar un estímulo competitivo desde la década de los 80s, pues, tienen que desarrollar dos nuevas capacidades. La primera se refiere a la habilidad para pensar estratégicamente acerca del servicio y para crear una orientación hacia el servicio alrededor y dentro de la perspectiva de su futuro estratégico. La segunda capacidad, que tal vez es más difícil de desarrollar, es la habilidad para administrar y diseñar efectiva y eficientemente el desarrollo y prestación del servicio.

Manejo del servicio:

El manejo del servicio requiere una familiaridad con la idea del intangible, una tolerancia a la ambigüedad, una facilidad para manejar la falta de control directo sobre cada proceso clave, y una tolerancia hacia los cambios repentinos y a veces dramáticos. La única constante en el servicio es el cambio.

En contraste con el estilo presente hasta ésta época, aparece uno que se distancia un poco más allá de lo convencional. Este, es el estilo Escandinavo frente al tradicional estilo que los Estados Unidos y el resto del mundo habían entendido por manejo del servicio. Veamos, las diferencias más significativas:

Estilo Americano

Dos líneas de acción:

1. El departamento de servicio al cliente.

2. Una reacción refleja de la gerencia ante los niveles crecientes de quejas de los clientes.

Estilo Escandinavo

Principalmente:

1. Toda la organización debe operar como un gran departamento de servicio para clientes.

2. Establece una cultura de servicio.

Experiencia de SAS –Scandinavian Airlines System.

Para el año de 1981, SAS luchaba contra una fuerte depresión en los negocios, esto ocurría también prácticamente en todas las demás aerolíneas. La recesión mundial había causado heridas profundas en la industria aérea. La junta directiva multinacional de SAS estaba explicablemente preocupada. El presidente de la compañía renunció y la junta promovió a esa posición al enérgico joven superestrella Jan Carlzon, de 39 años.

Carlzon, se embarcó en una hazaña de vida o muerte para hacer un viraje completo en SAS, y su estrategia cambió totalmente la actitud de la compañía ante sus clientes. La compañía luchó por conseguir, y lo hizo con creces, un reconocimiento como “la aerolínea para el hombre de negocios”. Casi todo su éxito lo atribuyó a los efectos de una filosofía de mercadeo engañosamente simple: asegurarse de que se está vendiendo lo que el cliente desea comprar.

Carlzon pensaba que si podía enseñar a la mayoría de los directivos y empleados de SAS a vigilar la clase de tratamiento que recibía el cliente, en cada una de las etapas decisivas de sus trámites con la compañía, sería posible crear en el cliente una impresión consciente de la calidad de servicio. Al “conectar” toda la organización a la misión del servicio, pensaba que podría hacer que el cliente reconociera una diferencia considerable entre SAS y todas las demás opciones disponibles.

Para explicar el cambio paradigmático que deseaba realizar, Carlzon hizo un diagrama que a la larga permaneció impreso en la memoria visual de sus gerentes. El diagrama era un simple cuadrilátero. Cada ángulo del diagrama contenía uno de los cuatro puntos de énfasis en el nuevo enfoque: mercado, producto, sistema de distribución e imagen.

Carlzon sostenía que una preocupación constante por la estructura motivacional del cliente--necesidades del mercado- obligaría a hacer cambios actitudinales y estructurales en la organización SAS. Esto significaría un cambio en el despliegue del sistema de distribución, con el fin de poder estar más en armonía con las prioridades humanas del cliente. Si esto

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