Gerencia de mercados

ESTUDIOS CUALITATIVOS

ELIZABETH GONZÁLEZ RINCÓN

WILLIAM ALBERTO TORO MEJÍA

ANDRÉS ELIAS URREGO VÁSQUEZ

GERENCIA DE MERCADOS II

LUIS GUILLERMO ALVAREZ

UNIVERSIDAD DE ANTIOQUIA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

2004

INTRODUCCIÓN

Hoy en día el entorno empresarial se muestra cada vez más cambiante y complejo, lo que implica que los gerentes deben ajustarse a estas nuevas realidades y para ello tienen como herramienta la investigación de mercados, que permite minimizar los riesgos comerciales del bien o servicio que mercadea o piensa mercadear, asegurando no solo mantener la cuota de mercado existente sino la posibilidad de aumentarla.

La investigación de mercados es una herramienta con objetivos pragmáticos de corto plazo, utilizada para asistir a la gerencia en la toma de decisiones, pertenece al tipo de investigación aplicada, sin embargo se apoya en la investigación básica, en la aplicación del método científico.

La investigación de mercados presenta dos enfoques básicos: investigación cuantitativa e investigación cualitativa. Cualitativa cuando se profundiza en el conocimiento de una situación de marketing en busca de conceptos y manifestaciones de la naturaleza. Cuantitativo cuando se trata de inferir la medida de un parámetro poblacional.

Según T.A. Cook y Ch. Reichard han señalado la diferencia entre los estudios cuantitativos y cualitativos. Los primeros son generalizables, utilizan datos sólidos y repetibles, son estadísticamente representativos del universo y tienen una interpretación objetiva. Las características más apreciables de los estudios cualitativos son la comprensión del marco de referencia, su disponibilidad de datos ricos y profundos, y su interés en la descripción de los hechos.

Los estudios cuantitativos y cualitativos no son mutuamente excluyentes, por el contrario, se dice que son complementarios, de tal manera que cada uno responde a una necesidad específica.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

La investigación de mercados se divide en cuatro tipos, investigación exploratoria, investigación orientadora, investigación concluyente y la investigación de monitoreo, dependiendo de la etapa del proceso para el cual se necesita la información.

Los estudios cualitativos se utilizan muestras pequeñas, la información buscada esta relacionada con motivaciones, creencias y actitudes; se utiliza la intuición y la subjetividad en la recolección de datos, tiene un formato de respuesta abierta, no pretende suministrar datos estadísticos o científicos exactos, son flexibles inductivas, todas las perspectivas son valiosas. El investigador ve el escenario y las personas como un todo, permite permanecer próximos al mundo empírico.

Algunos de los objetivos más importantes que se esperan de cualquier estudio cualitativos en marketing son:

 La obtención del máximo de datos o la información acerca de las conductas de compra del consumidor, sean éstas racionales o emocionales.

 Mayor facilidad para el investigador en cuanto a la tarea de codificación, organización y evaluación de estos datos.

 Resultados mucho más precisos y fiables en cuanto a la determinación de la estrategia de comunicación, básicamente publicitaria.

Los estudios cualitativos comprende las investigaciones exploratorias y orientadoras, los cuales centran su búsqueda en lo conceptual, en la naturaleza de los problemas de marketing o en la forma como se manifiesten. Permite desarrollar marcos teóricos para desarrollar aspectos de forma antes que medidas, se pregunta por el cómo es? En lugar del cuánto es?.

Los estudios cualitativos cumplen dos propósitos; uno explora la naturaleza de un proceso para mejorar los criterios de decisión, y el otro orienta las decisiones.

ESTUDIOS EXPLORATORIOS

La investigación exploratoria es apropiada para las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones. Usualmente, ésta investigación esta diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación, con un costo mínimo de dinero y tiempo, son útiles para identificar problemas, para precisar formulaciones, para definir cómo afrontar una investigación posterior, búsqueda de hipótesis o para generar nuevos conceptos. Es el indicado cuando se conoce poco o nada del objeto de investigación.

Escudriña nuevas situaciones de marketing, incrementando el número de alternativas con el fin de incluir la mejor alternativa en el conjunto de alternativas a evaluar, de igual manera reduce el número de hipótesis potenciales hasta el punto donde pueda desarrollarse un enunciado de los problemas y oportunidades que puede probarse posteriormente en el proceso de decisión elaborado en la investigación concluyente.

Los estudios exploratorios son procedimientos amplios y subjetivos se clasifican en estudios de información secundaria, sondeos, simulaciones o analogías y estudio de casos.

INFORMACIÓN SECUNDARIA: Consiste en consultar la información ya disponible. Permite sugerir cursos de acción, pero no son concluyentes, ya que los acontecimientos no se repiten exactamente iguales en todos los casos.

SONDEOS: son consultas parcialmente estructuradas y poco planeadas. Comprende tres propósitos que son e primer lugar explorar los conocimientos generales de un tema de interés, en segundo lugar validar el funcionamiento de una encuesta, con el propósito de corregir problemas de procedimiento y por último decidir la realización de una investigación, obteniendo información de problemas o identificar situaciones que estén creando perturbaciones en el mercado a través de un sondeo rápido.

SIMULACION DIGITAL O ANALOGIAS: Utiliza modelos para los cuales ya se tiene información y permite medir la respuesta probable del mercado ante determinadas acciones de marketing.

ESTUDIO DE CASOS: Permite describir, comprender y diagnosticar una situación, o caso de mercado, del cual se requiere hacer una revisión integral de los elementos involucrados en el problema. Es realizado por expertos conocedores del sector, se conoce también como clínicas de marketing.

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