Mercadotecnia

LINEA DE PRODUCTOS.

Una Linea de productos es grupo de productos que estan relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar: se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a travez de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos intervalos de precio. Por ejemplo, Nike produce varias líneas de zapatos deportivos, Nokia produce varias líneas de productos de telecomunicaciones, y Charles Schwab produce varias líneas de servicios financieros.

DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

Las estrategias de la línea son utilizadas tanto por fabricantes como por intermediarios; entre ellas figuran:

• Expansión de la mezcla de productos. Una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el número de líneas y/o profundidad de algunas de ellas; las nuevas líneas pueden tener o no relación con las existentes.

• Contracción de la mezcla de productos. Un fabricante o un intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de éstas.

• Alteración de los productos existentes. Con frecuencia puede ser más ventajoso y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque en el primer caso hay menos riesgos.

La empresa puede modificar su mezcla de productos cuando:

• Los gustos cambian.

• El poder de compra cambia, ampliando o reduciendo el segmento de mercado.

• Varía el comportamiento del consumidor referente a motivación, actitudes, preferencias, hábitos de compra.

ESTRATEGIAS DE LÍNEA DE PRODUCTOS.

Para tener éxito en el marketing tanto los fabricantes como los intermediarios necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar sus mezclas de productos. Las cinco principales estrategias de mezcla de productos son:

1. Posicionamiento del producto. Crear la imagen que un producto proyecta en relación con los productos de la competencia y los otros de la empresa.

a. Posicionamiento en relación con un competidor. Con algunos productos la estrategia más eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la competencia. Da excelentes resultados cuando se trata de una compañía que tiene una sólida ventaja diferencial o que intenta fortalecerla. En el caso de otros productos, el posicionamiento directo es lo que no debe hacerse, sobre todo cuando el competidor tiene una fuerte posición en el mercado. Otro punto de vista es que los perdedores deberían intentar ser opuestos al líder del mercado

b. Posicionamiento en relación con una clase de producto o con un atributo. Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una compañía requiere relacionar el producto con una clase de productos o con un atributo (o bien disociarlos de ellos). Otras compañías promueven sus productos por medio de sus atractivos atributos, como “bajo consumo de energía” o “producto ecológico”. Esta estrategia se aplica mucho con los productos alimenticios. Algunas veces se hace hincapié en lo que contiene el producto (y en lo que se toma de el).

c. Posicionamiento por precio o calidad. Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados.

2. Expansión de la mezcla de productos. Se logra aumentando la profundidad de una línea y/o el número de líneas que se ofrecen a los consumidores. Cuando una compañía agrega un producto semejante a una línea ya existente con el mismo nombre de marca, a esto se le llama extensión de la línea.

3. Modificación de los productos actuales. Para disponer de una alternativa ante el desarrollo de un producto enteramente nuevo, los directivos ven con una óptica diferente los productos de la compañía. A menudo mejoran un producto ya establecido en el mercado, a lo que llamamos modificación del producto, es una estrategia más redituable y menos riesgosa que diseñar otro totalmente nuevo.

4. Contracción de la mezcla de productos. Otra estrategia, la contratación de la mezcla de productos se pone en práctica al eliminar una línea entera o bien al simplificar su contenido. Con líneas o mezclas más pequeñas o menos densas se suprimen los productos poco rentables o incosteables. Por medio de la contratación de la mezcla se busca obtener menos utilidades con un menor número de productos.

5. Aumento de la línea en precios altos y precios bajos.

Estas dos clases de estrategia requieren un cambio en el posicionamiento del producto y en la expansión de línea. Aumento de la línea en precios altos significa agregarle un producto de mayor precio para atraer un mercado más amplio. Por lo demás, el vendedor piensa que el prestigio del nuevo producto incrementará la demanda de sus productos de menor precio.

Aumento de la línea de precios bajos consiste en incorporar un producto más barato a la línea de una compañía. Esta espera que la gente que no puede adquirir el producto a su precio original o que lo considera demasiado caro lo compre al nuevo y más bajo precio. La razón: el producto rebajado ofrece en parte el estatus y alguno s de los beneficios más importantes (el desempeño entre ellos) del que costaba más.

MEZCLA DE PRODUCTOS

Una mezcla de productos (o variedad de productos) consiste en todas las líneas de productos y artículos que una empresa determinada ofrece a la venta. La mezcla de productos Avon consiste en cuatro líneas de productos principales: Articulos de belleza, productos para el bienestar, joyería, y productos “que inspiran” (regalos, libros, música y artículos de ornato casero).

La amplitud y longitud de la mezcla de producto

Se refiere al número total de productos que maneja la compañía. También podemos calcular la longitud promedio de una línea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número de líneas.

La profundidad de la mezcla de producto

Indica cuántas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea.

La consistencia de la mezcla de producto

Se refiere a que tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compañía.

Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras:

Puede añadir nuevas líneas, con lo cual amplía su mezcla. De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación de la compañía en sus otras líneas.

O puede también alargar sus líneas de producto para convertirse en una compañía de línea completa.

También es posible añadir más versiones de cada

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