Trabajo Final

Marca

Para la realización de este trabajo, se eligió la marca peruana de bebidas perteneciente al grupo peruano AJEGROUP, KR siglas de Kola Real, una conocida bebida nacional.

Como bebida, se comenzó a vender en 1988, en la ciudad de Ayacucho, Perú, por la familia Añaños. Esta marca se comercializa en su país de nacimiento; además de Canadá, Republica Dominicana, Venezuela, Tailandia, Colombia, Ecuador, Mexico, Brasil, Nicaragua, Panamá, Guatemala, Honduras, El Salvador, Venezuela, India, Vietnam, Indonesia y Costa Rica, siendo conocida por el nombre de Big cola, en los últimos países.

Kola Real fue fundada en 1988 por la familia Añaños. Un grupo de seis hermanos y sus padres crearon la empresa en el patio de su casa para lograr más ingresos, debido a que no podían vivir de su fuente normal, la agricultura, porque el terrorismo asolaba al Perú en ese tiempo.

Ángel Añaños creó el sabor de Big Cola, primero eliminó del jarabe la muy marcada concentración cítrica de Kola Real (primera bebida de AJEGROUP), combinó diferentes esencias hasta lograr el dulzor de la bebida. En Colombia, el sabor caramelo, lo toman por Kola, entonces la llaman Big Cola.

Las primeras gaseosas de Kola Real eran comercializadas en botellas de cerveza, aprovechando que el hermano mayor de los Añaños, Jorge, tenía experiencia con la distribución de esa bebida. Empezaron a producir en una rudimentaria máquina llamada "Atahualpa", que aún se conserva en una de las plantas en el Perú.

La formación técnica de los hermanos, que en su mayoría eran ingenieros, permitió que elaboraran una agradable bebida, sin muchos químicos. Se comenzó a distribuir entre los vecinos, luego entre los pobladores de la localidad donde vivían, y poco a poco fueron extendiéndose hasta alcanzar otras ciudades del Perú. Paradójicamente, el crecimiento de la empresa se favoreció con la decisión de los grupos terroristas de solo dejar ingresar a Ayacucho a los camiones con productos que pagaran cupos, por lo que la competencia con otras bebidas fue muy pequeña.

AJEGROUP, fundada hace 23 años, es una industria multinacional con holding en España y presencia en 20 países. Para hacer frente a todos los mercados, la compañía tiene 22 fábricas, 20.000 colaboradores y 120 centros de distribución propios. Una infraestructura que atiende más de un millón de puntos de venta, y que permiten vender cada año tres mil millones de litros de bebidas, entre cervezas, refrescos, bebidas energéticas, bebidas isotónicas, aguas, jugos y tés.

La empresa cuenta con plantas ubicadas estratégicamente en Lima, Huaura, Sullana, Trujillo y Arequipa (7 plantas en total) para abastecer el mercado peruano y tres en el extranjero en ciudad de Valencia (Venezuela), Puebla (México) y Machala en Ecuador

Misión

“Ser proveedores de productos relacionados con productos de consumo de mayor éxito a nivel latinoamericano con un destacado posicionamiento en sectores masivos a través de un producto de bajo costo y de excelente calidad.”

Visión

“Ser la marca de bebidas de mayor preferencia para el consumidor a través de una organización ligera, eficiente, sólida, comprometida y productiva, ofreciendo el mayor valor en producto y siendo líderes en costos.”

Valores Organizacionales

 Pasión

 Unidad

 Compromiso

 Respeto

 Congruencia

 Sencillez

Análisis FODA

Fortalezas  Empresa con marca propia

 Estrategia de distribución por tercerización

 Precios competitivos

 Uso de envases desechables

 Distribución en alianza a pequeños comercializadores regionales

 Productos bien posicionados en sectores C, D y E. (85% del mercado peruano)

 Estructura de costos: baja

 Internacionalización

 El nivel de preferencia del consumidor.

Menor inversión publicitaria y mayor valor en producto.

 Trabajar con una estructura y gastos administrativos ligeros sin incurrir en gastos innecesarios

 Una red propia de distribución a nivel nacional.

Productos de calidad (certificación Haccap)

Oportunidades  Aceptación de las presentaciones de gran litraje.

 Bajo consumo per cápita en el Perú.

 Desarrollo del fenómeno del niño, logrando el invierno dure menos.

 Expansión de Mercados externos.

Debilidades  Envases: existen varios proveedores. Dificultando que puedan tener un poder comercializador en la industria.

 Azúcar: si es de adquisición local tienen un poder de negociación, mientras los que la importan, no lo tienen.

 El nivel de preferencia de Kola Real por el consumidor es menor a su participación en el mercado

 Estrecha correlación con la marca con el nivel de ingreso familiar, dificultando su expansión a los niveles A y B.

 Estacionalidad con sus ingresos

 Facilidad de imitación de sabores

Amenazas  El acceso de oferentes al mercado tiene varias barreras: posicionamiento de marcas, las economías de escala, los precios bajos, tamaño del mercado

 Los bajos precios que mantiene las empresas, limitan el acceso de empresas extranjeras.

 Los productos peruanos tienen un 35% de capacidad ociosa (visto desde el mercado)

Fuerzas Externas e internas

Macroentrorno

Los Añaños estudiaron el entorno internacional y decidieron competir en el segundo país más competitivo en cuanto a la industria de bebidas gasificadas se refiere, México, en la cual lograron establecerse por sus estrategias de posicionamiento. Su competencia era eevada y los gustos del consumidor estaban establecidos por marcas superiores, de mayores ventas, como Pepsi, Coca Cola, entre otras.

Microentrono

En el microentorno intervienen factores los cuales son: los proveedores quienes negocian las subidas de sus precios, la competencia directa, donde se mide la intensidad de la rivalidad del sector comercial, los clientes, quienes fuerzan las bajas de precios y se integran posibles.

Lo colateral, es el interno inmediato a la empresa, que se encuentra en los alrededores de los departamentos de la empresa. Hacer marketing intraempresa para que toda ella trabaje de cara al mercado.

Los intermediarios del marketing serían otro grupo importante, son los que permiten a la empresa seguir con la cadena de valor hasta el consumidor final. Estarían los distribuidores mayoristas y minoristas, las empresas de logística, etc.

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