COMPRADICCION

“COMPRADICCIÓN: VERDADES Y MENTIRAS DE PORQUE COMPRAMOS”

ADRIANA LICETH CAINA VARGAS

COD: 1022376025

PRESENTADO A

JORGE HERNAN  VILLEGAS BOTERO

DOCENTE

TALLER DE LECTURA

POLITECNICO GRANCOLOMBIANO

FUNDAMENTOS  DE MERCADEO

11 DE ABRIL  DE 2015

“COMPRADICCIÓN: VERDADES Y MENTIRAS DE PORQUE COMPRAMOS”

 (POR  MARTIN LINDSTROM)

1. LECTURA COMPRENSIVA:

El texto está compuesto por una  introducción, El autor Martin Lindstrom es dueño de varias empresas, además de ser una eminencia en el área de mercadotecnia y el neuromarketing. La pregunta a la cual él busca respuesta es por qué el consumidor escogería a una marca o producto por encima de otro. Qué es lo que hace que nos sintamos atraídos hacía un producto, y qué es lo que hace que rechacemos una marca competidora. Él cree que la respuesta verdadera solamente puede encontrarse dentro de la mente del consumidor, ya que muchas veces, ni nosotros mismos como consumidores podemos contestar por qué compramos la marca que compramos.

En el primer capítulo “UN TORRENTE DE SANGRE A LA CABEZA”
Comenzó el estudio con un grupo de fumadores compradores de Marlboro o Camel. El mismo consistía en los siguiente: presentarles preguntas y pruebas a los sujetos, observando y analizando las congruencias o discrepancias entre lo que contestaban conscientemente, y la actividad electromagnética generada inconscientemente en su cerebro como respuesta a los estímulos.
Para lograr esto, se requieren dispositivos médicos y tecnológicos de avanzada, que permiten monitorear la actividad encefálica.

En su segundo capítulo “ESTE DEBE SER EL SITIO” principalmente nos habla sobre  los anuncios televisivos y la integración de producto. La diferencia entre estos dos conceptos es que  los comerciales se transmiten durante cortes en la programación, mientras que la integración de producto es el papel que desempeña un producto en una película o programa de televisión. Lindstrom entonces decidió poner a prueba científicamente la efectividad de la publicidad y la integración del producto en el programa. La prueba consistía en que los voluntarios fueran presentados con una secuencia de 20 logotipos, mostrándose en pantalla 1 segundo cada uno. El propósito era ratificar cuáles marcas recordaban ver los sujetos antes de mirar el programa, y cuales después. Los resultados mostraron que los sujetos tendrían a recordar con mayor claridad los logotipos de marca después de haber visto el episodio. Fue en este punto que descubrieron el error multimillonario cometido por Ford. Mientras que la compañía automotriz se mantiene al margen de las estrategias de integración de producto, los otros dos patrocinadores de peso hacen amplio uso de ellas. La integración de producto realizada especialmente por Coca Cola, logró que representara un papel integral dentro del libreto del programa, y que en consecuencia el público creara un vínculo emocional con la marca. No hay nada en cambio que cree conexiones naturales ni de aspiraciones con Ford en los concursantes, por lo cual el público no crea ese vínculo.

Mientras que el tercer capítulo “LO MISMO PARA Mí, POR FAVOR” Este capítulo nos introduce al concepto de las “neuronas espejo” y su relación con algunos métodos de mercadotecnia. Básicamente se llama así a un grupo de neuronas que se encienden al realizar una actividad y de la misma manera al observar a alguien más haciendo esa misma actividad. En esencia, lo que se propone es que de la misma manera que las neuronas espejos se activan en respuesta exacta al ver una acción, también impulsan a los seres humanos a imitar los comportamientos de compra de otros. Es común que haya gente que decida comprar un cierto producto después de ver a alguien utilizándolo en un contexto social favorable. En cuanto al cuarto capitulo “NO VEO CLARAMENTE EN ESTE MOMENTO” el tema es  de las publicidades subliminales y qué tan efectivas son en inducirnos a consumir un producto. Se trata de imágenes que se muestran repetidamente durante un programa o película, pero que solo duran fracciones de segundo en la pantalla. Esto significa que no alcanzamos a ver la imagen, pero subconscientemente nuestro cerebro la detecta. Con fin de poner a prueba la efectividad del neuromarketing, Lindstrom diseñó otra prueba con fumadores de Camel y Marlboro. El objetivo es poner a prueba si las imágenes que están por debajo de la conciencia pueden afectar a los fumadores. Los resultados demostraron que en todos los fumadores se generaba una actividad más intensa en los centros de ansia y gratificación del cerebro cuando veían a las imágenes subliminales que cuando veían las imágenes explícitas de cigarrillos.

¿CREE EN LA MAGIA? es el cuarto capítulo del libro se dedica a discutir la cuestión de los rituales y creencias supersticiosas, además del posible impacto que pueden tener en los hábitos de compra de la población en general. Existen casos de productos cuyo éxito se debe en gran parte a los rituales de sus consumidores. Un ejemplo es el ritual de la Corona con limón, que le dio el primer lugar en ventas en Estados Unidos a la compañía. En contraparte, también existen marcas que han sido encasilladas y afectadas negativamente por estos ritos.  

En el quinto capítulo “UNA PEQUEÑA ORACIÓN” describe otro experimento realizado por Lindstrom. Su intención era comprobar si existía una relación en la forma que nuestro cerebro reacciona ante estímulos relacionados con la religión, y frente a estímulos relacionados con marcas. Su argumento era que si alguien estaba dispuesto a pagar cantidades enromes de dinero para comprar tierra sagrada o agua bendita, no hay duda de que debe existir una relación entre la espiritualidad y la gestión de marcos, y se propuso comprobar el vínculo. ¿POR QUÉ TE ELEGÍ? Lindstrom utiliza esta sección para introducirnos al concepto de los marcadores somáticos. Subconscientemente nuestro cerebro crea estos marcadores constantemente. Estos marcadores somáticos tienen un rol central y constante en nuestras decisiones de compra. Es común que al comprar, uno tarde segundos en escoger un producto de entre otros iguales pero de distintas marcas. Esto se debe a la ayuda de los marcadores somáticos que tenemos formados, que pudieron haber sido activados por algún detalle del producto elegido.
Es tan importante su rol que las marcas y los anunciantes hacen esfuerzos deliberados para formar marcadores somáticos en las mentes de los potenciales clientes e incitarlos a comprar su producto.

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