Caso Zara

PROBLEMA: “Un problema es que el proveedor de nuestros terminales POS, podría mejorar sus aparatos o

algunos de los sistemas periféricos que utilizan, y que dejaran de ser compatibles con el DOS.

“Pero los gerentes de tiendas están pidiendo que el POS incluya más…”

“Los gerentes de tiendas siempre están pidiendo algo más de nosotros. Pero qué crees que

prefieran tener: ¿una aplicación básica de POS que siempre trabaja, o una muy moderna que no

funciona bien?”

“Por supuesto que preferirían tener una aplicación estable,” replicó Salgado,”pero últimamente

hemos estado escuchando cada vez más que quieren tener la posibilidad de buscar los reportes de

inventario de sus tiendas y de otras tiendas…”

Se preguntaba qué enfoque sería mejor para conservar la manera en que Zara se había desarrollado y

explotado toda su infraestructura de electrónica.

El Modelo de Negocio de Zara

La idea original del negocio era sumamente simple. Consiste en vincular la demanda de los clientes con la

manufactura y vincular la manufactura con la distribución. Ésa es la idea por la que nos guiamos todavía.

– José María Castellanos Ríos, director general de Inditex.

Castellano había trabajado como directivo de TI y compartía con Ortega la idea de que las computadoras eran realmente importantes para establecer el tipo de negocio que ellos querían construir.

Velocidad y Toma de Decisiones

Además de compartir una afinidad por las cuestiones de tecnología de la información, Ortega y

Castellano compartían dos ideas básicas acerca de la compañía. En primer lugar, Zara necesitaba ser

capaz de responder rápidamente a la cambiante demanda de los consumidores meta, quienes eran

individuos urbanos jóvenes y muy concientes de la moda. Sus gustos por la ropa cambiaban

rápidamente, eran muy difíciles de predecir, y también eran muy poco influenciables. Otras

compañías en el negocio de la moda, habían mostrado que las campañas de mercadotecnia y

publicidad podían ser muy efectivas para convencer al consumidor de comprar sus productos. Por

otro lado, la historia también había demostrado, sin embargo, que las “chicas a la moda” eran muy

comunes aun con una campaña de publicidad extensiva y que los nuevos estilos podían aparecer de

repente (basados, por ejemplo, en lo que una estrella de rock hubiese usado durante un programa de

espectáculos de entrega de premios), aumentar en popularidad y luego caer en una rápida

desaparición. Zara quería tener la posibilidad de producir y brindar estos estilos a sus clientes,

mientras éstos se consideraban todavía “calientes”, más que recurrir a la capacidad de persuasión de

la mercadotecnia para empujar su ropa tal y como se venía haciendo desde tiempo atrás.

En segundo lugar Ortega, Castellano, y otros altos directivos, querían aprovechar la inteligencia y

confiar en el juicio de los empleados a todo lo ancho de la compañía, en lugar de apoyarse

únicamente en un pequeño grupo de altos ejecutivos con poder de decisión.

De manera similar, un grupo de gente en La Coruña llamados “los comerciales”, tenía una gran

capacidad para decidir qué prendas serían diseñadas y producidas. En un claro contraste con otras

tiendas, las colecciones de Zara no se conceptualizaban y se diseñaban por un equipo pequeño de

élite. En lugar de eso, las colecciones se creaban,

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