Grupos de referencia capitulo 9 comportamiento del consumidor

[pic 1][pic 2][pic 3]

[pic 4]

CAPITULO 9: GRUPOS DE REFERENCIA Y RECOMENDACIONES PERSONALES

Grupos de referencia: sirven como fuentes de comparación, influencia y normatividad de las opiniones, los valores y las conductas de las personas, las familias proporcionan habilidades, conocimientos, actitudes y experiencias en un proceso llamado socialización del consumidor. Clase social, cultura y subcultura.

1. Credibilidad de la fuente y grupos de referencia

• Grado de credibilidad de la fuente: impacto persuasivo de la fuente, confiabilidad y verosimilitud.
• La fuente formal es una persona o un medio que ofrece información relacionada con el consumo y que ha sido contrastada y pagada por una organización.
• La fuente informal es un individuo a quien el receptor del mensaje conoce personalmente, como un familiar o un amigo o alguien online en quien confía.  

1. Influencia del grupo de referencia

• Las personas tendemos a adherirnos a normas sociales. Sirven como marcos de referencia comparativa
• La influencia normativa: aprendizaje y la adopción de las normas, valores, comportamientos de un grupo.
• Tipos de grupo de referencia
• Grupo de pertenencia: cualquier grupo al que pertenezca una persona
• Grupo simbólico: aquel al que es poco probable que un individuo llegue a pertenecer, pero adopta sus valores y comportamientos

1. Grupo de referencia relacionado con el consumo

• Grupo de amistades: amigos, brindan compañía, seguridad y oportunidades de discutir problemas. Signo de madurez e independencia.
• Grupo de compras: van juntos por el disfrute implícito de la actividad o porque quieren reducir su percepción de riesgo (recomendaciones de compra). Experiencia de compartir en una fila
• Comunidades virtuales: listas de amigos web, el anonimato del entorno online permite dar libertad a la gente para expresar sus puntos de vista y beneficiarse de las opiniones de los demás.

1. Credibilidad de los voceros, los avales y otras fuentes formales

• La credibilidad de la fuente se refiere al grado de verosimilitud que asignamos al aval o vocero. Puede ser un cliente real, modelo, celebridad -> tienen más credibilidad ya que son grupos de referencia informales.
• La publicidad institucional consiste en promover la imagen general de la empresa sin hacer referencia a productos específicos.

1. Credibilidad del vendedor: Generan confianza y dan la impresión de honestidad, resultan más persuasivos si muestran integridad
2. Credibilidad del proveedor: La reputación del minorista que vende el producto ejerce influencia en la credibilidad del mensaje.
3. Credibilidad del medio: la reputación del medio donde se presenta la publicidad mejora la credibilidad del mensaje.

1. Recomendaciones personales y liderazgo de opinión

• Liderazgo de opinión: proceso mediante el cual una persona influye de manera informal en los demás. Ocurre entre 2 personas, ninguna es vendedor ni obtiene un beneficio directo al brindar información, pero igual lo hacen por categorías, se convierten en receptores de opiniones si desconocen de uno.

1. Características de los líderes de opinión: bien enterados sobre los artículos que confirman una categoría, tienen confianza en sí mismos, leen publicaciones especializadas en intereses específicos, visitan sitios web, pertenecen a los mismos grupos socioeconómicos y de edad.
2. Medición del liderazgo de opinión: medir el grado con 3 métodos 

Método de auto designación, Método socio métrico, Método del informante clave.

1. Aplicaciones estratégicas de las recomendaciones personales: transmisión de consejos sobre p/s y marcas

1. Redes sociales: comunidades virales donde las personas comparten información acerca de las mismas con otros individuos de intereses similares.
2. Comunidades de marca: comunidad especializada y sin límites geográficos, conformada a partir de la vinculación con un producto o marca.
3. Weblogs: información sobre el tema de interés de manera rápida. Son las fuentes más importantes de información al consumidor.
4. Fomento de las recomendaciones personales (WOM): resultan más eficaces cuando se cuentan a sus amigos, mediante el uso de lenguaje, esencia

• Marketing viral: técnica de comercialización que utiliza las redes sociales prexistentes y otras tecnologías para incrementar la conciencia de marca o cumplir otros objetivos de marketing.
• Agentes clandestinos: contratan consumidores típicos para que actúen como agentes, como promotores encubiertos de sus productos a cambio de servicios reciben muestras gratuitas, pero no pagos monetarios. Quieren ser líderes de opinión

1. Manejo de los rumores negativos: imposible controlar recomendaciones personales.

1. Difusión de innovaciones: segmentación por categorías de adoptantes

• Las recomendaciones personales positivas dan como resultado la adopción generalizada de productos que satisfacen necesidades, funcionan bien, diferenciación y general valor. La categoría de adoptantes se refiere a una clasificación que indica la posición que ocupa un consumidor en relación con otros.

1. Innovadores: primeros consumidores, asumen riesgos y reemplazan los productos, pagan precios más altos
2. Adoptantes tempranos: compran productos nuevos poco tiempo después, atrevidos, ayudan a los demás
3. Mayoría temprana: compran innovación después de que los adoptantes lo hacen. Combinación de los 2 otros grupos. Aversión al riesgo -> resistencia a tomar riesgos y tolerancia. Regular aversión 
4. Mayoría tardía: aversión al riesgo alto para tomar innovaciones, adquieren productos no tan recientes, precios bajos, se pueden convertir en mayoría temprana si se sienten satisfechos.
5. Rezagados: últimos consumidores en adoptar innovación, alto riesgo
6. No adoptantes: limitan a ignorar a estos, dos segmentos: futuros adoptantes y no adoptantes persistentes.

CONCLUSIONES

1. La familia, entendida como el conjunto de individuos que habitan un hogar e interactúan para la satisfacción de sus necesidades, sigue constituyendo un grupo de referencia básico para la práctica totalidad de los consumidores.

...