CANALES DE DISTRIBUCION

CANALES DE DISTRIBUCION

LA DISTRIBUCION EN EL CONTEXTO INTERNACIONAL.

Una vez seleccionadas las vías de entrada en los mercados exteriores, la empresa tendrá que gestionar la distribución en las mejores condiciones, de forma que el producto llegue al cliente final por el medio más adecuado.

La elección de cómo situar el producto en el mercado exterior dependerá en gran medida del método de entrada al mercado elegido por la empresa. La elección del método de entrada al mercado es una de las decisiones más trascendentes de una empresa, ya que delimita en qué medida vamos a distribuir el producto y el grado de control sobre las decisiones estratégicas de marketing en ese mercado.

La forma de entrada elegida por la empresa condicionará el control que pueda ejercer sobre los canales de distribución dentro de cada mercado. Cuando se accede a través de agentes y distribuidores, cediendo licencias de fabricación o de un piqgyback, el control sobre los canales es mínimo, ya que éste será ejercido por los intermediarios. En el caso de joint-ventures, el grado de control dependerá del acuerdo entre las partes. La venta directa y el establecimiento de sucursales, filiales o centros de producción propios permiten un mayor control sobre la distribución hasta el cliente o consumidor final, así como un mayor conocimiento de la demanda al tener un contacto más directo con el mercado.

Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamente en la distribución, debe conocer las características y el funcionamiento de los canales de distribución, generalmente distintos en cada mercado. Los márgenes comerciales que incorporan los intermediarios, los servicios que prestan, tanto a la empresa como al consumidor, los segmentos de mercado a los que distribuyen, la normativa por la que están regulados, etc., son aspectos que condicionarán el cómo, cuándo y en qué manera llegará el producto a su destino final.

Trasplantar la política de distribución de un mercado a otro puede resultar un fracaso. Mayoristas, grandes almacenes, comercio asociado y tiendas independientes, tienen características distintas en cada mercado, debido a razones históricas, hábitos de los consumidores y diferentes normativas sobre distribución en los mercados.

La empresa tiene que analizar la estructura de los canales de venta mayoristas y minorista, así como los usos y costumbres comerciales implantados en los respectivos eslabones de la cadena de distribución. En este sentido, se debe ser muy consciente que los canales de distribución varían considerablemente de un país a otro y que existen diferencias muy importantes en el número y clase de intermediarios que actúan en cada mercado extranjero.

Canales de distribución

La empresa habrá de seleccionar, para cada mercado, la longitud de la distribución, es decir, el número de eslabones o canales en la cadena que van a intervenir en la distribución funcional del producto y cuáles, entre ellos, son los más adecuados.

Distribución larga

Se trabaja con un gran número de intermediarios a distintos niveles hasta llegar al cliente final. En ocasiones la figura del agente o distribuidor coincide con el mayorista, que a su vez distribuye a nivel detallista.

Este tipo de distribución es utilizada por empresas con poco conocimiento del mercado o con escasa presencia física. También suele utilizarse en la etapa de introducción de productos, o en mercados con distribución muy fragmentada como, por ejemplo, el mercado japonés donde intervienen muchos intermediarios.

La ventaja que ofrece la distribución larga es su bajo coste, comparado con la distribución corta o directa, ya que son menores los costes de transporte, almacenamiento, etc. El control sobre el marketing mix es menor, ya que se deja, en parte, en manos de los canales de distribución.

Distribución corta

En este caso la empresa elimina uno de los intermediarios de la cadena, bien distribuyendo directamente a detallistas, o bien a sus centrales de compra. El comercio internacional dentro de la UE (Unión Europea) se desarrolla principalmente mediante este tipo de distribución.

Las ventajas que aporta la distribución corta son un contacto más directo con el mercado y un ahorro de los márgenes comerciales que incorporarán los mayoristas. Como contrapartida, la empresa deberá hacer frente a una distribución más dispersa y un mayor gasto por este concepto, y necesitará contar con una cierta capacidad logística adaptada al volumen de la empresa.

Distribución directa

Es un tipo de distribución muy adecuada para el suministro de grandes equipos o productos industriales muy especializados, así como grandes proyectos industriales y de servicios. Se utiliza en los distintos tipos de marketing directo, permitiendo al fabricante llegar directamente a sus clientes sin la actuación de intermediarios.

La venta directa internacional de productos de consumo exige una gran capacidad logística, generalmente con grandes almacenes y equipos informáticos de tratamiento de pedidos. Las ventajas de la distribución son el contacto directo con el cliente y la eliminación de márgenes comerciales de intermediarios- Todo ello permite una respuesta rápida de la empresa a los cambios de la demanda.

En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de distribución de los productos: los mayoristas y los detallistas. No obstante, hay excepciones, como es el caso de la distribución directa, que prescinde de ambos.

Para gestionar la distribución internacional así como el resto del marketing-mix, es necesario conocer las características de los mayoristas y detallistas en cada uno de los mercados de venta, principalmente su tamaño y organización, cuota de mercado, productos que distribuyen

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