CASO BURBERRYS

Situación clara de la marca:

Burberry es una marca británica que se fundó en 1856, cuando Thomas Burberry tan solo tenía 21 años. Su éxito radico en que, invento la famosa gabardina que era un tejido impermeable y transpirable, éste por el tipo de textil que era, lo eligieron como prenda oficial del ejército británico en la primera guerra mundial.   Luego en 1920, el patrón de cuadros de burberry  (tartán en camel, negro, rojo  y blanco) se convirtió en una marca registrada logrando así que distintas celebridades del momento lucieran la prenda, convirtiéndose así, en una marca con símbolo de lujo y durabilidad.

En 1955, una empresa inglesa llamada Great Universal Stores Plc, compro Burberry y comenzaron a comercializar la marca en Japón, presentando así variaciones en los mercados locales ya que ejercían un control de las firmas lo que causo que la firma dependiera de pocos artículos y que sus clientes de base fueses turistas asiáticos y hombres, con esto la marca perdió su exclusividad.

Burberry se convirtió en una marca conservadores que tenía resultados económicos mediocres, y con una visión poco coherente.  Es así cuando en 1997 inicia la reinvención de Burberry con la llegada como presidenta  a Rosie Marie Bravo personaje con mucho prestigio en el sector de la moda que contaba con 25 años de experiencia en el sector.  

Bravo inicio un gran estudio de mercado a partir de todas las carencias que consiguió en la marca, contrato un equipo que la ayudara a lograr la meta. Necesitaba un equipo, que la ayudara a llegar a los jóvenes pero sin dejar a un lado a su base de clientes principal.  Quería que la marca estuviera a la vanguardia de la moda pero que no perdiera esa cualidad de marca clásica.  La llegada de Bravo, marcó un antes y un después de la marca, fue decisiva.  Cambios como el nuevo nombre de la marca, la creación del logo y el nuevo packaging fueron los primeros cambios inmediatos que ésta llevo a cabo, luego con su equipo y un conjunto de estrategias lograron renovar la línea de productos que la marca ofrecía.

El objetivo de la nueva directora era que Burberry se convirtiera en una de las más grandes firmas de lujo, que representara un lujo accesible, ya que lo que diferenciaba a Burberry de otras marcas era su funcionalidad, esto ayudaría a lograr un atractivo invaluable.

Bravo amplio las líneas de vestuario de moda distribuyéndolo entre hombre, mujer y accesorios, no obstante, impulso la publicidad con grandes iconos y con todas estas estrategias lograron darle un nuevo sentido a la marca.   En 2003, se dieron cuenta de que Burberry no solo era popular entre los jóvenes sino que se había convertido en una marca de moda.  En esa época, ya la marca presentaba otros problemas, se posicionaron tan bien que existía el miedo de convertirse en victimas de su propio éxito, por esa razón surgieron nuevas interrogantes siendo una de ellas ¿Cómo podemos hacer que la marca siga creciendo sin arriesgarnos a que los clientes se quemen?

Situación de la marca, sus atributos y situación del mercado:

Como el objetivo del momento era atraer a clientela joven sin perder a sus clientes iniciales, una de sus estrategias fue enfocar a la marca a 3 mercados diferentes, siendo el primero burberry London, que era la línea principal de la marca, con precios un poco más bajos.   Adicional a ésta, estaban burberry black  and blue, dirigida a chicos y chicas pero era exclusiva de Japón.   Y por último la línea luxury de la marca, ubicada en las mejores tiendas con prendas de alta calidad, llamada Burberry Prorsum, que tenía como objetivo dirigir a la marca a las grandes pasarelas con suficiente clase y que interesara a personas con un verdadero cliché con la moda. No obstante, la estrategia de publicidad, llevada a cabo por el equipo de Mario Testino, ayudo a obtener una fuerte imagen de marca, más actual, más a la vanguardia con las tendencias, el entendía la importancia de una marca de legado y atendía el carácter inglés,  ya que el efecto de utilizar a Kate Moss y Stella Tenant frente al lente de las cámaras, causo un atractivo por el hecho de ambas poseer personalidad completamente abstractas, dándole así un aire de frescura.  

Bravo logro su objetivo, 5 años después de su llegada Burberry era una marca grande y reconocida, logro darle un giro a la marca y, logro alcanzar varios mercados, no abandono a su clientela inicial, atrajo clientes más jóvenes sin perder su ADN, y con el hecho de que Madonna usara una de sus gabardinas, dio a entender que mercados de lujo, pasarela y altos targets también eran consumidores de la marca.   Ganaron en ese entonces el premio al mejor diseño contemporáneo del año bajo el consejo británico de moda, lo cual fue muy importante para la marca.  No obstante, su directora fue designada presidente de la moda del año 2002 por la revista Time.  El equipo con el que contaba Burberry lo catapulto al éxito.

Adicional a ello, en los casos en los que se necesitaban conocimientos específicos que estaban fuera del acceso de Burberry, la marca trabajaba con empresas que diseñaban, fabricaban y distribuían los artículos en su nombre, controlando así de mejor forma su distribución.  

Burberry tenía un valor agregado que era el papel de tartán, supieron aprovecharlo siempre.  Aun así con el pasar de los años no dejaron de enfatizar en su tejido característico, siendo este el que le daba esencia a la marca, estampando su ADN en pañuelos, medias, chaquetas, bufandas, pantalones, etc. Todos los que conocían Burberry querían llevar el tejido estampado en sus artículos.  

A pesar de estos atributos, existía el cuestionamiento referente al sostenimiento prologando del posicionamiento de la marca.  Tenemos que recordar que Burberry estaba en el medio de Ralph Lauren y Gucci.  Se debía garantizar que esta permaneciera dentro de esta brecha y lograr el refinamiento de los objetivos ya alcanzados.

A pesar de todos sus atributos, Burberry debía concentrarse en mantenerse en a lo largo del tiempo,  no era suficiente tener una fuerte visión como empresa, sino que era necesario mantener sus objetivos y estrategias alineados a un plan que ayudara a la marca a perdurar en el tiempo.

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