Caso Burberry

INFORME FINAL - Caso: Burberry

CURSO: Dirección Comercial III (DC III)                  

1. Explique qué problemas y oportunidades enfrenta la empresa. ¿Por qué?

La llegada de Rose Marie Bravo ha permitido que Burberry consiga un posicionamiento acorde con el nicho de mercado identificado: “entre el estilo de vida y la moda” (es decir justo en el medio de las marcas exclusivas Ralph Lauren y Gucci, respectivamente).  Esto se ha logrado mediante el desarrollo de una propuesta de valor satisfactoria a través de la actualización de sus líneas de productos, la ampliación de cartera de marcas y una agresiva campaña de publicidad, que permitieron reflotar la marca muy venida a menos en los últimos años.  No obstante, de alguna manera el desarrollo anterior había logrado atraer a clientes de segmentos “no objetivo”, generando preocupación entre los directivos que la marca estuviera masificándose y pudiera perder el posicionamiento que tanto esfuerzo le costó alcanzar.  Esto es comparable a la experiencia de la década de los 90 cuando comenzó a masificarse en Asia debido a una proliferación descontrolada de concesionarios y distribuidores, y que mediante la variación marcada de precio, diseño y calidad en los mercados locales además de la dependencia de una gama reducida de artículos, se destruyó el valor de la marca haciéndola perceptible como  conservadora y con una base de clientes de personas de edad.  Probablemente, como una primera medida correctiva para esa situación, Burberry se estaba planteando un uso más restringido del tartán en los años siguientes, aunque se sabía que existía un grupo de clientes que adquirían productos de la marca expresamente por dicho distintivo.  De esta manera, al ser menos visible el tartán, los clientes “alienados” dejarían de sentirse atraídos por la marca y sólo serían fieles los usuarios “tradicionales”, es decir el verdadero “target”.

Otro problema al que la empresa tiene que hacer frente es el cambio de hábito de compra de las personas respecto a su status socioeconómico (gente de altos ingresos que compran en almacenes de descuento y personas de ingresos medios que compran en establecimientos de lujo).  Hay que tener en cuenta que parte de la estrategia de reflotamiento de Burberry pasó por difundir sus productos a través del incremento de los mayoristas, sobre todo en EE.UU., y también vemos que se incrementó en gran número las concesiones por el lado de los minoristas (en el 2000 eran apenas 6 que representaba un 9% de los minoristas, versus 62 en el 2003 que era casi el 50%).  Esto contribuyó a la “mutación” del público objetivo, ocasionando la variación en su patrón de compras y por ende, afectando de manera negativa al posicionamiento de la marca que ya no solo competía con marcas de estilo de vida y marcas de moda.

Finalmente, la oportunidad que tiene la empresa cara al futuro es seguir sosteniendo el crecimiento a largo plazo (las ventas prácticamente se habían triplicado en los últimos 3 años) gestionando adecuadamente la popularidad de la marca materializada por los numerosos premios obtenidos, así como también a través del desarrollo de nuevas categorías de producto, aspecto que la dirección consideraba clave.  A nivel personal, Bravo también tiene como acicate el consolidar su prestigio como uno de los principales directivos del sector.

1. Tomando como base el MODELO DE EQUILIBRIO DINAMICO, explica si la propuesta de valor de BURBERRY es exitosa ¿Por  qué?

Considero que la propuesta de valor de Burberry es adecuada porque ésta se ha formulado siguiendo el modelo del equilibrio dinámico comercial.  En primer lugar, se realizó una investigación de mercado que permitió la identificación de un nicho determinado.  Asimismo, Burberry hizo del tartán y su repetición en las prendas un ícono omnipresente que otorgaba sentido de pertenencia y lujo para sus portadores, lo cual supo comunicar adecuadamente hasta que el público objetivo estuvo totalmente compenetrado con la marca.  La estrategia de comunicación clave fue la publicidad de la nueva imagen mediante la asignación de un gran presupuesto para esta campaña que permitió la contratación de Mario Testino, Fabien Baron y David Lipman, quienes lograron transmitir una historia que combinaba clasicismo, moda, diversión e ingenio mostrando a modelos tan antagonistas como Stella Tenant (quien representaba la aristocracia, el pedigrí) y Kate Moss (la “chica mala”, la irreverencia).  El efecto inmediato que tuvo este mix fue rebajar en varios años la edad media de los clientes que tenía Burberry en ese entonces, ya que el mensaje de lujo, moda y funcionalidad estaba dirigido a personas más jóvenes que valoraban esos beneficios y no se conformaban con lo tradicional y clásico.

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