CASO RED

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TEMA: (PRODUCT) RED

¿UNA PRENDA PUEDE SALVAR AL MUNDO?

 Cuando Oprah y Bono recorrieron juntos Magnificent Mile en Chicago en el otoño de 2006, el recorrido de compras fue visto en todo el mundo. La famosa pareja atrajo a una multitud de admiradores y una gran cobertura de los medios mientras promovía un evento revolucionario de marketing relacionado con una causa llamado (Product) RED. Bono alentó a las personas a comprar los productos RED, explicando que una parte de los ingresos se destinaría a The Global Fund para combatir el VIH/SIDA en África. Oprah, quien ese día vistió una prenda “INSPI(RED)” de Gap en su programa, declaró: “¡Traigo puesta la prenda más importante que he usado en mi vida!”. Otras empresas que adquirieron licencias para manejar la marca RED y crearon productos para la obra de caridad incluyen a Apple, que vendió una edición limitada del iPod Nano, y Motorola, que introdujo un teléfono Motorazr rojo. Emporio Armani diseñó una colección especial RED para London Fashion Week y Converse diseñó una línea de calzado RED para venderlo en las tiendas Gap. La salida de compras de Oprah con Bono reportó mil millones de impresiones de medios en todo el mundo. (Product) Red creó su sitio web, www.joinred.com, y superó a Myspace.com ese día al lanzar una página que ahora cuenta con más de 600 000 amigos. RSS (Really Simple Syndication) envió noticias sobre RED a teléfonos celulares y sitios blog, y pronto se convirtió en el tema de discusión de moda en los tableros de mensajes en todo Internet. (Product) RED fue idea de Bono y Bobby Shriver, quienes la diseñaron como una iniciativa comercial que podría cambiar la forma en que se comercializan las causas en el futuro. “No querían un evento de un día”, explica Julia Cordua, vicepresidente de marketing. “Quieren de cinco a diez años continuos de donativos.” En un principio, Gap ofreció donar 100% de los ingresos sobre los productos RED a la causa, pero Bono y Shriver se negaron a aceptar más de 50%. Shriver insiste en que quieren que las empresas ganen dinero de la campaña, y explica: “Queremos que las personas compren casas en los Hamptons con base en ella porque, si esto sucede, será sustentable.” Como resultado de ello, Gap trata a RED como un negocio e invierte millones de dólares en marketing. A unos meses de su lanzamiento, vieron ventas con ganancias estimadas de $71 millones y donaron alrededor de $2.5 millones a The Global Fund. Según el sitio web de (Product) RED: “Cada empresa que se vuelve (RED) coloca su logotipo en la causa y luego es elevada al poder del rojo.” Usted puede ser parte de RED, sugiere, comprando una playera Gap o unos zapatos Converse con un motivo africano. “¿Qué mejor manera de convertirse en un samaritano atractivo?” Algunos críticos, como Charles Kernaghan, director del National Labor Committee for Worker and Human Rights, no compran estos productos. “El sólo hecho de pensar que se utiliza el dinero de los consumidores ganado con el sudor de los trabajadores para ayudar a inyectar fondos a las causas de Bono es una hipocresía; ésa no es la forma de actuar”, afirma, refiriéndose a la reputación de Gap de usar fábricas que violan las leyes laborales. Desde 2004, Gap ha trabajado para combatir este tipo de críticas publicando Informes de Responsabilidad Social en las fábricas de Gap en más de 50 países. Sin embargo, a pesar de sus esfuerzos, casi la mitad de las fábricas seguía sin aprobar las inspecciones, las más recientes de las cuales se llevaron a cabo en 2005. Al cuestionarlo al respecto, un vocero de la empresa respondió afirmando que Bono mismo ha inspeccionado la fábrica africana en donde se elaboran los productos RED, y estaba “en óptimas condiciones.” No obstante, algunos bloggers todavía se muestran escépticos en cuanto a las empresas que recaudan los fondos y declaran que la causa es “colonialismo color caqui”. Michael Medved argumenta que sería mejor olvidarse de las costosas playeras y enviar el dinero directamente a The Global Fund. Pero ya sea que esté de acuerdo o no con la forma de hacer negocios de Product (RED), es difícil ignorar la campaña. David Hessekiel del Cause Marketing Forum la nombró “el lanzamiento del año”. Stacy Palmer de The Chronicle of Philantrophy, escribió: “Éstas son las marcas representativas que atraen a los consumidores más jóvenes que están muy interesados en comprar productos relacionados con una causa. (Product) RED toma prestadas ideas que se han utilizado en muchas ocasiones, pero la escala hace la diferencia. Las personas están siendo bombardeadas con RED”. Tamsin Smith, presidente de (Product) RED reportó en el blog de la campaña que gran parte de la mercancía se agotó a unas horas del lanzamiento. La playera INSPI(RED) de Oprah llegó a ser el artículo mejor vendido en la historia de 35 años de Gap. Sin embargo, el éxito a largo plazo depende de lo bien que las marcas participantes sigan comercializando sus nuevos productos. Tendrán que encontrar formas de mantener interesados en RED a los consumidores socialmente conscientes, ahora que la mayoría de ellos ha estado ahí, lo han hecho y (literalmente) han comprado la playera.

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