Caso Bimbo

Carlos Benjamín Traube                                  UCSE                                 Lic. en Administración

Trabajo Practico

Caso Bimbo

1. ¿Puede evaluar el tipo y el modo de crecimiento que tuvo Bimbo para los diferentes mercados mundiales?
2. ¿Tuvieron que desarrollar capacidades nuevas para ingresar a esos nuevos mercados?
3. ¿Puede analizar el impacto de las capacidades sobre los drivers de generación de valor en los nuevos mercados?

Bimbo es una compañía mexicana. Contaba con 72 plantas y 900 centros de distribución ubicados en 17 países del continente americano, además de China y la República Checa. Alrededor de un 70% de las ventas del Grupo Bimbo se realizaba en México, donde la empresa había conseguido una cuota de mercado del 90% en el segmento de productos de panadería.

Daniel Servitje, su presidente, quería convertir al Grupo Bimbo en el líder mundial del sector de la industria del pan. Esta empresa se desempeñaba fabricando, distribuyendo y comercializando más de 100 marcas reconocidas y 5.000 productos de panadería industrial.

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Se utiliza una estrategia de desarrollo de mercados, la cual consiste en llevar productos y servicios actuales a nuevos mercados. Se busca penetrar a nuevos segmentos de consumidores en el mercado geográfico actual (por ejemplo, fábrica de caramelos ofrecidos en México junto a Arcor) o ingresar en mercados extranjeros (EEUU, china, etc.). Para cumplir esto, es posible que tenga que realizarse modificaciones en los productos para respetar pautas culturales en el nuevo mercado.

El tipo de crecimiento que tuvo Bimbo, hace referencia al alejamiento que habrá entre los productos-mercados actuales y los futuros. La cual se clasifica en Cultural, Político-Administrativa, Geográfica y Económica. En lo que respecta la distancia cultural, podemos observar cómo Bimbo tuvo que investigar acerca de los deseos, necesidades y cultura de los demás países para modificar o adaptar los productos actuales a estos nuevos segmentos de mercado a los cuales se dirige. Un ejemplo fue que Bimbo adquirió la empresa de Beijing (China) después de analizar durante dos años el mercado chino. En esta fase de investigación de preadquisición, la empresa contrató a un equipo de inmigrantes chinos que vivían en México para que probaran cientos de productos Bimbo y recomendaran los que podrían ser del gusto de los consumidores chinos. Luego, la empresa delimitó la lista hasta quedarse con los cinco productos con mayor potencial de ser trasplantados, entre los que se encontraban algunos de los productos de bollería, dulces y chocolate más importantes.  Otro ejemplo claro, fue que había diferencias culturales en el área de gestión de los recursos humanos. Alberto Díaz, director de la división del Grupo Bimbo en Centroamérica y Sudamérica, explicaba que frases tan básicas como “Lo haré ahora mismo” tenían un significado distinto dependiendo del país.

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