Caso Heineken

HEINEKEN refuerza su compromiso global con el medio ambiente, la sostenibilidad social y el consumo responsable con nuevos retos que le permitirán llegar a ser CERO residuos y CERO emisiones y contribuir a crear un mundo más justo y saludable.

Coincidiendo con el Día Mundial de la Tierra, HEINEKEN anuncia nuevos compromisos a nivel global dentro de su estrategia “Brindando un Mundo Mejor”, con el objetivo de reforzar su contribución al medio ambiente, la sostenibilidad social y el consumo responsable. Esta apuesta integral por la sostenibilidad se enmarca en su estrategia de crecimiento EverGreen y define nuevas ambiciones de cara a 2030 desde el lanzamiento de su programa de sostenibilidad en 2009.

Estar en todo el mundo implica cuidar de todo el mundo. Por eso, los nuevos compromisos 2030 de “Brindando un Mundo Mejor” también incluyen a la familia HEINEKEN España, que en el último año ha avanzado de forma destacada para elaborar cervezas que le gusten al mundo, a las personas y al planeta. Como resultado, la cervecera alcanzará en nuestro país algunos de estos objetivos antes de que se cumpla el plazo que marcado a nivel global. Concretamente, devolverá a la naturaleza toda el agua de sus cervezas en 2021 y aspira a ser neutra en carbono en el área de producción antes de 2025.

“Durante más de 150 años, hemos mantenido nuestro compromiso por tener un impacto positivo en el mundo. Sabemos que solo podemos prosperar si nuestra gente, el planeta y las comunidades en las que estamos presentes prosperan con nosotros”, explica el CEO de HEINEKEN, Dolf van den Brink. “La década que comenzamos nos presenta desafíos aún más complejos. Nuestra visión “Brindando un Mundo Mejor” para 2030 da un paso más en la ambición de llegar a ser residuos y emisiones cero, y alcanzar un mundo más justo y más saludable. Nuestros nuevos compromisos forman parte de la estrategia de crecimiento orgánico EverGreen, que pone la sostenibilidad y la responsabilidad en el centro de nuestra compañía, mientras escribimos un nuevo capítulo de nuestra historia. Quiero dar las gracias a nuestro equipo por su pasión. Juntos, pondremos nuestro grano de arena para crear un mundo mejor".

Hacia el impacto cero - Neutros en carbono

A nivelglobal, HEINEKEN ha anunciado recientemente su objetivo de llegar a ser neutra en carbono en la producción antes de 2030 (reduciendo un 30% sus emisiones totales) y en toda su cadena de valor en 2040. La empresa apuesta por las energías renovables y la eficiencia energética para conseguir que todas sus fábricas y centros de producción sean cero emisiones . Con un enfoque transversal y apoyándose en proyectos de innovación y trabajando en colaboración con clientes, consumidores y proveedores. En España HEINEKEN cumplirá este compromiso de ser CERO Emisiones en producción antes de 2025, continuando el camino iniciado con la primera fábrica cervecera CERO Emisiones de nuestro país y la mayor de Europa, ubicada en Jaén; o la alianza con Iberdrola, que la ha convertido en la primera cervecera de España que elabora todos sus productos exclusivamente con electricidad renovable, gracias al poder del sol.

Además, HEINEKEN fomenta alianzas para impulsar un compromiso colectivo y es miembro de asociaciones como la Business Ambition for 1,5C , el Race to Zero , la Climate Pledge o RE100.

• Cero residuos. Con respecto a la economía circular, HEINEKEN se compromete a eliminar los residuos a vertedero en sus 166 fábricas antes de 2025. Además, acelera la producción de envases reciclables y retornables, y trabaja para desarrollar nuevos envases que fomenten la reutilización, como el nuevo envasado Grip verde lanzado en Reino Unido, que sustituye las anillas de plástico en latas multipack, permitiendo un ahorro de 500 toneladas de plástico al año.
• Impacto positivo en agua. El agua es el 95% de la cerveza y el 100% de la vida. Este recurso tan esencial y poco accesible (apenas el 1%) hace que la protección de las fuentes de agua sea un pilar esencial en el compromiso de HEINEKEN con la naturaleza. HEINEKEN se compromete a reducir su consumo medio de agua hasta 2,9 hectolitros por hectolitros (hl/ hl) en 2030. 

Hacia un mundo y una empresa inclusicos, justos y equitativos

• Promoviendo la inclusión y la diversidad. Los objetivos de HEINEKEN para 2030 refuerzan el compromiso con la sostenibilidad social de la empresa, incluyendo su apuesta integral por la inclusión y la diversidad. Aunque el porcentaje de mujeres representadas en la alta dirección de HEINEKEN se ha duplicado con respecto a hace una década, la compañía ha identificado áreas de mejora en esta área. 
• Lugar de trabajo justo y seguro. HEINEKEN continúa apostando por la igualdad de remuneración entre mujeres y hombres. La compañía habrá evaluado a todos los países y contará con planes de acción identificando áreas de mejora antes de 2023.
• Impacto en las comunidades. HEINEKEN está estableciendo iniciativas sociales en todos los mercados con el objetivo fomentar la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU. Una de los más relevantes es su compromiso con la agricultura local, fomentando el cultivo de sus ingredientes en África, con el objetivo de un aumento del 50% en volumen en 2025 en comparación con 2020. En España, esta línea de acción se completa a través de la Fundación Cruzcampo, un agente social que este año celebra su 25 aniversario, y de iniciativas como la plataforma social Talento Cruzcampo, cuyo objetivo es inspirar a los jóvenes para impulsar la hostelería. 

En el camino hacia la moderación y consumo responsable

• Gama de productos 0,0. “Brindando un Mundo Mejor” también significa empoderar a los consumidores ofreciéndoles opciones, transparencia y tolerancia cero para fomentar el consumo de alcohol responsable. Tomando como referencia el éxito del lanzamiento de Heineken® 0.0, en 2020 HEINEKEN ya cuenta con más de 130 variedades sin alcohol. La compañía continuará invirtiendo en innovaciones de su portafolio de bajo contenido de alcohol y sin alcohol. De cara a 2023, la empresa quiere garantizar que contará con al menos dos opciones 0,0 en la mayoría de sus mercados. En España este compromiso lleva ya muchos años siendo una realidad, con una amplia gama de variedades 0,0 en marcas como Heineken®, Amstel o Cruzcampo.
• Consumo responsable. HEINEKEN sigue manteniendo un firme compromiso y colabora con terceros, estableciendo alianzas para prevenir el consumo de alcohol en menores de edad y erradicar peligros vinculados a la conducción o el consumo intensivo.
• Líderes en moderación. Utilizando el poder de su marca insignia, la cervecera destina el 10% de la inversión en medios de Heineken® para promover campañas de consumo responsable y llegar a mil millones de personas con mensajes de moderación cada año.

Heineken dirige su nueva estrategia hacia los millenials

La marca de cerveza hizo una serie de comerciales, basados en sus plataformas deportivas mundiales, el primero de los cuales cuenta una particular historia de la Formula 1.

Una nueva estrategia anunció Heineken con el objetivo de ser más relevante para la generación del milenio. Como parte de esta, está lanzando una serie de nuevos de televisión para representar las plataformas clave de la marca, incluida la Liga de Campeones UFEA, la Fórmula 1 y la Copa Mundial de Rugby.

La nueva estrategia de marketing se basa en la idea de que si se observa la vida con una nueva perspectiva, se disfruta más. Este prisma de Heineken se aplicará a todas las plataformas de comunicación de la marca, alentando a los consumidores a mirar la vida con menos seriedad y con una nueva perspectiva.

Anteriormente, su lema “Open your world” estuvo presente desde 2011, con campañas que le ayudaron a ganar dos premios Cannes Lions. Sin embargo, cuando Heineken hizo su prueba anual de marca el año pasado, descubrió que, por primera vez, la campaña no funcionaba.

Ello se debió en gran medida a que el consumidor objetivo, de 25 a 34 años, había cambiado, lo que significaba que los mensajes, que según Heineken se basaban en la idea de que para progresar en la vida se debe cruzar la frontera propia, ya no se interpretaron de manera inspiradora como antes.

La expresión “debes cruzar tu límite” se entendió entonces como una instrucción que viene desde una marca, algo con lo que el núcleo del público objetivo de Heineken, constituido ahora por millenials, no estuvo de acuerdo.

Se decidió por ello que el nuevo posicionamiento debería centrarse en ayudar a sus consumidores a disfrutar de la vida, lo que significa que por primera vez la estrategia de Heineken se centra en el producto sobre la marca.

Revisando sus campañas anteriores, los encargados de la marca vieron que uno de los temas recurrentes era la forma en que esta invitaba al consumidor a mirar la vida. Entendieron luego que el mejor propósito que tenían estaba muy correlacionado esta vez con el producto mismo.

Esto se aprecia en el primer comercial de la serie, protagonizado por el corredor escocés de Formula 1 David Coulthard, actual animador y entrevistador de las veladas de cada Grand Prix de la máxima categoría del automovilismo deportivo.

La idea expresada, a través de una situación que destaca el trabajo de equipo que desarrollan las escuderías de ese torneo, es que si se observa la vida con una perspectiva positiva y fresca, será más fácil encontrar la forma de arreglar las cosas. El mensaje final es, por ello, “respira y sonríe”.

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