PRACTICA CASO HEINEKEN

 Práctica 1 Dirección Comercial: Caso Heineken

1. ¿Qué tipo de productos comercializa Heineken? Para resolver esta cuestión utiliza la clasificación de productos en función de uso de los bienes y en función del comportamiento de compra del cliente.

Heineken comercializa múltiples marcas de cerveza, con y sin alcohol, nacionales e internacionales. La cerveza es un producto de conveniencia, estos se caracterizan por tener un precio bajo, ser de compra frecuente y porque el consumidor ni planifica la compra ni compara precios con otras marcas. La distribución se hace en lugares de conveniencia, en este caso hablamos de bares o restaurantes (hostelería).

Respecto al uso, hablamos de un producto de consumo no duradero y en cuanto al comportamiento de compra del consumidor seria de compra frecuente, ya que no hay gran trabajo de investigación por parte del cliente y además las diferencias entre marcas serían mínimas.

1. ¿Consideras que las estrategias de marketing de Heineken son coherentes con la 2ª clasificación que has identificado en la respuesta anterior? Justifica tu respuesta.

Considero que son coherentes con las estrategias habituales de productos de conveniencia ya que el tipo de distribución se hace de manera intensiva o en lugares de conveniencia, en este caso hablamos de comercios y la rama de hostelería. Y la promoción sería masiva mediante medios de comunicación como la tele, en conciertos, en anuncios de la Champions League…

1. ¿En qué fase del CVP está la categoría de cervezas en España? ¿Y la categoría de la cerveza sin alcohol? ¿Por qué?

En España la categoría de cervezas está en fase de madurez ya que existen unas ventas elevadas, actúa en mercados masivos, hay muchos competidores… En esta etapa se pretende conseguir lealtad de marca, convirtiendo al producto en un producto diferenciado, los precios bajan y la distribución se hace intensiva. En esta etapa los gastos de marketing bajan y podemos apreciarlo en que ahora Heineken centra sus esfuerzos más en dar a conocer la cerveza sin alcohol, la cual está en la fase de crecimiento en este momento. Sabemos que es así ya que las ventas crecen rápidamente, comienza a haber más competencia en el sector, se ofrece un producto mejorado introduciendo distintas variedades (Buckler 0,0 Radler, 0,0 Negra…), con ellos pretende diferenciarse del resto de productores. En esta etapa sigue habiendo un precio alto y la distribución es intensiva.

1. A partir de la fase del CVP que hayas identificado, ¿qué creéis que debe hacer el grupo con su marca Heineken? ¿Y con la marca de cerveza sin alcohol buckler? Apoyar las respuestas señalando 2 acciones que podría realizar con la marca Heineken y otras 2 con la marca buckler, explicando por qué.

Heineken → Defensa de cuota mediante estrategias como el ataque frontal y el ataque  de flancos.

Buckler → Penetración de mercados, captar nuevos clientes o atraer clientes de la competencia como pueden ser el ajuste de precios, una mayor promoción, mejorar el producto o crear nuevos canales de distribución.

1. ¿Creéis que el grupo Heineken debería fabricar marcas de la distribución? Razona tu respuesta.

Sería una buena forma de intentar compensar los descensos de ventas de algunas sub-marcas como Cruzcampo y Amstel, ya que están comprobando que las mayores ventas de otras variantes como Heineken y Desperados no son suficiente para hacerlo. Una marca de distribuidor significaría ingresos extra y un posible “sustituto” de las marcas en decadencia.

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