Caso La Stampería S.A

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1. RESUMEN EJECUTIVO

La Stampería. Hace 15 años nace La Stampería S.A. como resultado de las inquietudes de 2 amigos quienes conociendo el mercado y el arte de la estampación se aventuraron a comprar una máquina estampadora en Alemania.

Adicionalmente consiguieron  una pequeña rama termofijadora y dos barcas que complementaron lo que en ese momento se convirtió en la tercera planta de estampación de la ciudad. Poco a poco, dado su conocimiento técnico y comercial, La Stampería S.A. se fue afianzando y ganando la confianza de los clientes para convertirse en la empresa líder del mercado en estampación de tela en rollo continuo, no solamente por su calidad, sino también por su innovación y diseño. Hoy, La Stampería S.A. cuenta con 3 plantas de producción, 2 en Medellín y 1 en Bogotá conformadas por 6 máquinas estampadoras rotativas, 4 ramas termofijadoras, 4 barcas y 4 jets que juntas hacen el complemento ideal para poder ofrecer lo que actualmente se llama “paquete completo”.  Hoy en La Stamperia somos más de 200 personas trabajando para darles a nuestros clientes la mejor calidad y el mejor servicio de estampación.

Descripción de la Industria:        

A diciembre 31 de 2013 existían en Medellín 10.344 empresas en actividades relacionadas con el Cluster Textil/Confección Diseño y Moda, con activos por cerca de USD 3.661 millones, según el Registro Público Mercantil de la Cámara de Comercio de Medellín para Antioquia. De ese número de empresas, 87,1 % son micro, 10 % son pequeñas, 2,3 % son medianas y 0,7 % son grandes.[pic 6]

En 2013, la inversión privada realizada en empresas relacionadas con el Cluster Textil / Confección, Diseño y Moda fue de $ 96.000 millones.

En 2013, la constitución de sociedades jurídicas con actividades relacionadas con el Cluster Textil / Confección, Diseño y Moda llegó a 684. En contraste, el número de sociedades liquidadas en el mismo  periodo llegó a 231.

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Objetivos de Mercadotecnia

Primer Año

• Establecer estrategias de CRM que permita identificar al 100% de los clientes, clasificarlos y fidelizarlos.

• Obtener un crecimiento en ventas del 10% para el año 2015.
• Incrementar en 3 puntos porcentuales el indicador financiero EBITDA.
• Obtener un producto conforme del 98% para el cierre del año 2015. (Esta meta está incluida en la visión estratégica de La Stampería)

Segundo Año

• Obtener un crecimiento en ventas del 15% para el año 2016.
• Establecer una retención de usuarios y clientes del 80%.
• Incrementar en 2 puntos porcentuales la participación de mercado, por medio de estrategias de mercado orientadas a canales de comunicación ágiles e interactivos.  

• Utilizar estrategias de branding que permitan a La Stampería crear valor de marca a los productos que comercializa.  

1. ESTRATEGIAS DE MARKETING

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Una vez que los especialistas en marketing han determinado la estrategia de posicionamiento de la marca, deben comunicarla a todos los miembros de la organización para que pueda servir de guía a sus palabras y acciones. Un esquema útil para hacerlo es la “vista panorámica” del posicionamiento de la marca. (Kotler & Keller, 2012, pág. 286)

La estampería posee una implementación exitosa con base en organización competitiva, cuenta con  tipos de papel, ya sea grande o pequeño. Seguimiento de esfuerzos se determinan con el uso de las herramientas de medición del rendimiento.

El posicionamiento existente se basa en una imagen única y significativa agradable para el consumidor, esto ayuda a llegar al público objetivo, con la implementación de recordación de servicios comerciales generan un posicionamiento relevante; entre otras consideraciones tenemos las asociaciones diseñadas para valorar a la competencia.

Para desarrollar un posicionamiento eficaz, es preciso que las empresas analicen a sus competidores, así como a sus clientes actuales y potenciales. Los especialistas en marketing deben identificar las estrategias, los objetivos, las fortalezas y las debilidades de los competidores. (Kotler & Keller, 2012, pág. 294)

El principio del posicionamiento del branding es un proceso para dar mayor énfasis, por ende tener un gran logotipo, un diseño agradable para un sitio web y un plan de marketing para llegar a su público objetivo a través de correo electrónico, la web y el correo directo son elementos que marcan asociaciones secundarias y deben estar enfocadas en la marca para generar entusiasmo para la vinculación de la marca.

Al desarrollar un posicionamiento se debe determinar un marco de referencia (mediante la identificación del mercado meta y la naturaleza de la competencia), y los puntos óptimos de paridad y diferencia de las asociaciones de marca. (Kotler & Keller, 2012, pág. 294)

Para la estampería es claro que su posicionamiento arranca en la creación de una marca fuerte con atributos y beneficios para los consumidores, al mismo tiempo simplicidad en la marca en enfoques de beneficio en sus productos, líneas de productos, marcas, envasado y etiquetado.

El branding emocional se está convirtiendo en una importante forma de relacionarse con los clientes y crear una diferenciación respecto de los competidores de la empresa. (Kotler & Keller, 2012, pág. 294)

Para crear una marca fuerte y posicionada La Estampería reúne un conjunto de cualidades, sobre todo la ventaja competitiva que permite a la empresa a desempeñarse de una manera que, sus competidores no puedan igualar sus productos. De esta manera es preciso considerar que los clientes de La Estampería tomen este aspecto como un beneficio para ellos. Estas ventajas son muy importantes para futuras compras y generar mayor rentabilidad al negocio.

Finalmente según los expertos en marketing el posicionamiento de una marca debe incluir componentes racionales y también emocionales. Con estas condiciones se puede mencionar finalmente que La Estampería debe continuar con su posicionamiento en la mente y el corazón de sus consumidores.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

El mercado de la estampación, y en general, la industria textil tiene un gran desarrollo y relevancia como parte de la economía colombiana. “Según la Cámara para el sector de la Asociación Nacional de Industriales, ANDI, en el caso de las telas, las importaciones tienen hoy una penetración de 41%, algo que nunca se había visto en el país. En dos años, las confecciones importadas se duplicaron. Más de la mitad llega desde la China” (Revista Semana) Esto implica que La Stamperia tiene importantes competidores por lo cual debe encontrar una ventaja competitiva que le permita mantenerse como líder del mercado. La estampación en tela  puede llegar a convertirse en un servicio genérico, por lo cual desarrollaremos una estrategia de producto/servicio que permita crear un conjunto de características y atributos a nuestro servicio de estampación y tintorería que permitan sobrepasar las expectativas de los clientes creando un producto ampliado y potencial que se distinga de sus competidores.

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