Caso Timberland RSC.

EMPRESA, GOBIERNO Y SOCIEDAD

Timberland: Best then. Better now

La compañía Timberland es una empresa de éxito estadounidense que comenzó con Nathan Swartz en Boston, Massachusetts. Swartz era un hombre decidido y trabajador que fue ascendiendo desde aprendiz en una pequeña sastrería en 1918 hasta llegar a ser socio de la empresa de calzado Abington en 1952. Tres años más tarde se convirtió en el único propietario.

La empresa de calzado Abington producía exclusivamente para otras empresas hasta 1965, es decir, producía zapatos de “marca blanca” que luego otra empresa les compraba para venderlos ellos mismos. Sin embargo, la tecnología de moldeo por inyección les permitió innovar en sus productos y cambiar su modelo de negocio. Esta tecnología innovadora juntaba la suela de la parte superior del zapato con el cuero sin una sola costura, permitiendo la producción de una bota a prueba de agua. Esta bota impermeable ganó popularidad rápidamente y fue nombrada "Timberland". Debido a su inmensa y creciente popularidad, en 1978 la empresa de calzado Abington cambió oficialmente su nombre a Timberland.

Con una gestión empresarial impecable, la compañía comenzó a ampliar su colección con más zapatos, accesorios y finalmente ropa. Su cartera de productos continuaba mostrando un alto compromiso con la calidad y cada vez eran más los clientes que visitaban a Timberland para realizar sus compras.

Sin embargo, Timberland no se ha convertido en un ejemplo a seguir solamente por sus productos de alta calidad, sino por su manera social a la hora de hacer negocios. Tras su internacionalización a otros países, en los años 80 le llega a la empresa una solicitud que marcaría el compromiso de la empresa con la responsabilidad social corporativa. Esta solicitud provenía de City Year, una asociación que promocionaba el voluntariado a tiempo completo entre los jóvenes y querían que sus voluntarios llevasen algún tipo de uniforme, así que le pidieron a Timberland 70 pares de botas. La respuesta de la empresa fue sorprendentemente positiva, tanto que al año siguiente en vez de 70 pares, les donaron 100.

Con este acto, la empresa empieza a volcarse en incentivar la responsabilidad social corporativa de la empresa, sin dejar de hacerlo ni en momentos de crisis (como en 2009 cuando sus ventas llegaron a caer un 20% y las acciones un 50%). El compromiso social y medioambiente de Timberland bajo el liderazgo, en su momento, de Jeff Swarts no paró de crecer.

Algunos otros ejemplos que han hecho de Timberland una marca cada vez más sostenible han sido los siguientes:

- Programa The Parth of Service: lanzado en el año 92, permite a los trabajadores destinar tiempo que es retribuido a desempeñar acciones de responsabilidad social en su comunidad. Empezó con un permiso de 16 horas, luego pasó a 32 horas y en la actualidad llega a las 40 horas (Veáse anexo/imagen 1).

- Campaña Give Racism the Boot: Timberland lanza esta campaña publicitaria a favor de la diversidad y colabora con músicos y personajes conocidos con el objetivo de inspirar la acción cívica.

- Referente al ámbito medioambiental, ha incorporado en su centro de distribución de Ontario California paneles solares que le permiten un ahorro de 240 toneladas de gases de efecto invernadero. Por otra parte, trabajan con embalajes ecológicos dentro de la empresa y plantan árboles en zonas de deforestación (Veáse anexo/imagen 2). Por si fuera poco, recicla botellas de plástico que son reutilizadas para la producción de su modelo de botas Earthkeepers (Veáse anexo/imagen 3), las cuales sus suelas están fabricadas a partir de “Green Rubber”, un material proveniente de neumáticos que después de su vida útil puede ser también reciclado. Esta última acción relacionado con el reciclaje es realmente sorprendente. Es decir, Timberland ya no solo se preocupa de su responsabilidad social corporativa, sino que también busca incentivarla en otros sectores que no son el suyo.

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