Caso Wal-Mart

CASO 2: Wal-Mart

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Profesor: Erich Spencer

ENNEG310/02

Grupo: 11

Integrantes:

Camila Leiva Karmelic

Jhunior Sanchez Bautista

Rodrigo Soto Meza

Pablo Ugarte Carvallo

Nataly Valdivia Araya

1. Resumen Ejecutivo

Wal-Mart es una empresa minorista fundada por Sam Walton en 1962 en Bentonville, Arkansas, que ofrece a sus clientes una amplia gama de categorías de productos como: Patio y jardín, joyería, zapatos, eletrónica, ropa , alimentos, juguetes, etc. A lo largo de los años 70 y 80’s la empresa logró consagrarse como la compañía minorista de descuento nacional más joven de Estados Unidos y la única en sobrepasar los $1.000 millones de dólares en ventas netas, ocasionando la saturación de los mercados regionales y forzando el cierre de un importante porcentaje de la competencia minorista.

Si bien en E.E.U.U la organización cuenta con: una estrategia de penetración de mercado agresiva y funcional que le ha permitido aumentar su participación con los mismos servicios y productos, y una propuesta de valor llamativa que consiste en brindar precios bajos, un servicio diferenciado y tecnología superior, ésta decidió en 1991 abrirse al comercio internacional debido a la disminución del crecimiento interno que estaba enfrentando. Uno de los países más atractivos para esta expansión en el cual Wal-Mart buscaba replicar este modelo de negocio exitoso, resultó ser Alemania quien representaba aproximadamente el 15% del mercado minorista anual del continente y al cual logró entrar través de la adquisición de la cadena Wertkauf (24 tiendas) y la cadena Interspar (74 tiendas), las cuales representan menos del 3% del mercado minorista alemán. Una de las principales problemáticas a las cuales se vió enfrentado Wal-Mart fue que buscaba implementar, dentro de Alemania, exactamente el mismo plan de negocios que llevaba a cabo en E.E.U.U, pero el choque cultural produjo su estrategia y ventaja competitiva no se alinearan con la cultura del país. A pesar de ser bueno el hecho de introducir estándares globales a mercados nuevos, también resulta necesario adaptarse a las respectivas prácticas locales. Es a través de un análisis PESTE que se podrá: evidenciar qué tanto afecta el macroentorno de un país en la decisión de mantenerse dentro de un mercado; y por último vislumbrar que las posibles soluciones serán: Adaptarse de alguna forma al entorno, ya sea cambiando o reestructurando completamente el plan de negocio, o retirarse definitivamente del mercado alemán.

Otra problemática encontrada son las malas prácticas con los empleados que Wal-Mart mantiene, las cuales le ocasionaron ser el centro de la atención pública y verse involucrados en demandas legales. Algunos ejemplo son: pago insuficiente a los trabajadores por hora, discriminación sexual, conspiración con contratistas de limpieza para pagarle menos a los trabajadores inmigrantes, etc.

2. Análisis

Wal-Mart actualmente se encuentra en una situación complicada porque el contexto que vive en Alemania es totalmente distinto al de Estados Unidos, esto se debe a que cuenta con una regulación de precios donde se prohíbe la venta de productos por menos del 5% de su costo, posee una ley que limita las horas de trabajo en las tiendas, no existe un salario mínimo, por ende, se tiene que hacer una negociación cada 2 años. Además, los sindicatos tienen alto poder de negociación y la cultura alemana no tiene interés en una cultura urbana similar a la estadounidense, dado que, es una sociedad nacionalista fidelizada con las marcas locales reconocidas como Aldi, que tienen la ventaja de poder extraer precios extremadamente bajos de los proveedores (Trumbull & Gay, 2004). Para analizar los aspectos externos relevantes que afectan a Wal-Mart es que se realizará un análisis PESTE.

Político y Legal: Algunas barreras importantes en Alemania son el horario de tienda limitado, regulaciones de precio como la Ley del Cartel de Alemania, que especifica que está prohibido vender un producto por debajo de su costo, excepto que esté bien justificado (esto es una desventaja considerable teniendo en consideración que Wal-Mart compite en base a sus precios) y requisitos de zonificación estrictos para proteger a los minoristas locales, como por ejemplo la prohibición de construcción de tiendas con más de 800m² en lugares no designados para los retails (Trumbull & Gay, 2004). En la misma línea existe una gran democracia gubernamental para empresas extranjeras en lo que respecta a los minoristas, en donde el proceso de aprobación para abrir una nueva tienda es desde 1 a 4 años aproximadamente (Trumbull & Gay, 2004). Otro aspecto relevante de mencionar es que en Alemania es necesario hacer negociaciones de salario cada 2 años entre los trabajadores y las empresas, debido a que no cuentan con un sueldo mínimo fijado por el gobierno.

Económico: Actualmente es la potencia económica más grande de  Europa y la tercera  a nivel mundial. Presentó el 15% del mercado minorista anual (Trumbull & Gay, 2004). Esto podría ser muy beneficioso dado que se posiciona como un mercado potencial importante en lo que respecta a cantidad de personas y el poder adquisitivo que poseen.   No obstante en 2002, las ventas minoristas en Alemania disminuyeron un 3,5%, lo que para algunos analistas se considera como el peor año para la venta desde la Segunda Guerra Mundial (Trumbull & Gay, 2004). Si analizamos lo anterior, si bien la economía es atractiva, el mercado minorista específicamente está decreciendo.  

Social: Es una sociedad nacionalista fidelizada con las marcas internas dado que son conocidas para ellos. Por otra parte, los sindicatos son más influyentes que en otros países y poseen un alto nivel de negociación, debido a que tal y como se mencionaba en los aspectos políticos, los trabajadores en Alemania no cuenta con un salario mínimo establecido por el gobierno sino que este se fija entre el acuerdo de las empresas y sus trabajadores. En la misma línea poseen una cultura comercial diferente, específicamente en el área de servicio ya que por ejemplo técnicas como que personas reciban a los clientes al entrar, que empaqueten las cosas por ellos, entre otros aún no han sido desarrollados en este país. Todo lo anterior implica, que aspectos que le funcionaban y por los cuales destacaba Estado Unidos no puedan ser aplicados a la realidad alemana con los mismos resultados.

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