Caso bembos.

1. Antecedentes y Contexto

Antecedentes

        El caso se enmarca dentro de la industria de la comida rápida, principalmente el de hamburguesas. El análisis se basa en definir el futuro de la empresa peruana Bembos. En Perú las principales cadenas de comida rápida se dividían en tres grupos: pollo, pizza y hamburguesa, cuyas ventas representaban un 42%, 28% y 30% respectivamente. Los líderes eran Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut y Bembos. Para el año 2000 la participación de BEMBOS en Perú era de un 46% y el 70% de estas cadenas eran operadas en formato de franquicia. Respecto a los consumidores, estos eran personas de todas las edades, pero un 54% estaba concentrado entre los 18 y los 39 años. En Perú, el 60% de las compras de hamburguesas eran planificadas y el factor más importante en la elección del restaurant fue el sabor, seguido de precios módicos, variedad de productos, buen ambiente y trato al cliente.

Contexto actual 2000-2001 (Análisis PESTE):

1. Político y legal:

• Perú enfrenta una situación de inestabilidad política con un gobierno de transición que resultó de la corrupción, violaciones a los derechos humanos y los abusos de poder de los 3 mandatos anteriores de Alberto Fujimori.
• Chile asumía como presidente Ricardo Lagos, en un ambiente político bastante estable, incluso luego de su mandato continuó siendo ministro de dos carteras distintas, situación muy distinta a Perú en donde el presidente fue forzado a renunciar y emigrar a Japón.

1. Económico:

• Mundialmente el entorno se ve afectado por la crisis Asiática.
• Perú se ve mermada por un freno en la actividad económica del país. Disminuyó el crecimiento del PIB a un 2% entre el 2000-2001, además hubo una contracción en el consumo de un 0.9% y una disminución en la demanda interna de un -0.1%. Desafíos futuros para el país son superar la crisis económica.
• Chile que venía de decrecimiento económico (1995-1999) producto de la crisis asiática, sin embargo se recuperó rápidamente durante los próximos años (1997-2007)

        Dado lo anterior, entre los años 2000 y 2001, Perú  es un país por el momento inestable en cuanto a su dirección política, con una economía en decrecimiento en el último periodo. Se observa que esta situación favorece el consumo de comidas de bajo costo demostrado por el alza de las ventas de las principales cadenas de comida rápida y con Bembos liderando el mercado de las hamburguesas ante competidores fuertes, pero con concentración en un mercado de ingreso medio-alto ubicados en la zona central urbana de Perú.

1. Socio cultural:

- Por un lado en Perú. La preferencia de los clientes. Se iniciaron en el segmento A y B. Pensando entrar en el segmento C del Perú

- Por otro lado en Chile

1. Ecológico:

- Por un lado en Perú. Si bien el caso no lo menciona. La empresa responsabilidad social como el apoyo a agricultores en la producción de papa amarilla.

- Por otro lado en Chile

1. Planteamiento del Problema u Oportunidad

El problema de Bembos tiene relación con tomar la decisión de expandir sus fronteras a otros mercados, especialmente el mercado Chileno o bien fortalecer su participación en el mercado Peruano, de modo de poder centrar sus esfuerzos en competir con los fuertes entrantes de nivel internacional Mc Donalds  y Burger King quienes en un corto tiempo habían logrado aumentar sus ventas entre un 20% y 50% de un año a otro.

        Dentro de las alternativas de expandirse al mercado chileno debían evaluar la forma de expansión (franquicia u operación propia), así algunas oportunidades identificadas de entrar al mercado chileno eran ser una de las economías más estables de la región y que algunos restaurantes de comida peruana estaban teniendo éxito en Chile.

        Por otro lado el quedarse y fortalecer su participación de mercado en Perú incluía hacer frente a sus competidores, estableciendo y mejorando sus estrategias de marketing y ventas.

1. Factores Críticos o Clave para abordar el Desafío

1. Fortalezas

• Fuerte presencia de marca en Perú, según un estudio de mercado el 59% de los encuestados la considera la mejor fast food de Hamburguesas de Perú. 
• Materias primas de primera calidad, carne importada de argentina y papas fritas desde estados unidos para asegurar uniformidad.
• Capacitación y motivación de los trabajadores para asegurar así un servicio de calidad siempre.
• Productos innovadores, desarrollaron diferentes tipos hamburguesas adecuándose a los gustos del mercado Peruano y cada una estaba disponible en 3 tamaños distintos, chico, mediado y grande.
• Innovación constante en promociones como cupones y chequera bembonera, generando así fidelidad hacia su marca entre sus clientes.
• Convenios con los principales proveedores de materias primas y productos asociados como por ejemplo la mayonesa.
• Su planta productiva aun funcionaba a solo un 35% de capacidad, por lo que tiene capacidad instalada aun para abastecer nuevos locales.
• Capacidad de innovación y desarrollo rápido de productos de bajo costo y alto valor percibido (ejemplo: hamburguesa a lo pobre).
• Mejoras operativas y rediseñó en sus cocinas, le permitieron reducir los tiempos de entrega promedio de los productos de 8 minutos a 30 segundos, entregando así un mejor servicio.
• Know How de la industria peruana y en la manufactura de sus propios productos.

1. Debilidades

• Tener un mayor precio en comparación a McDonald’s y Burger King, sobre todo porque esta es una de las 3 variables más consideradas dentro de la compra de comida rápida.
• Baja inversión en publicidad con respecto a sus competidores directo, razón que tal vez hizo que en 2001 McDonald’s alcanzara a Bembos en ventas.
• A pesar de que la marca Bembos es conocida y está posicionada en Perú, cuando pensamos en su ingreso a Chile esta fortaleza pasa a ser una debilidad, ya que la marca no es conocida ni asociada a sus valores de producto, calidad y servicio
• Difícil de replicar el modelo de alianza con proveedores estratégicos de Perú en Chile.

1. Oportunidades

• Restaurantes peruanos en Santiago, sobre todo de comidas criollas, han experimentado éxito en el último tiempo, evidenciando el gusto de los chilenos por la comida Peruana.
• Mercado de hamburguesas más desarrollado en Chile, en el año 2001 la industria superaba los 400 millones de dólares
• Crecimiento de la economía Chilena en 7,6% anual versus el 2.3% de Perú.
• Santiago representa el 40% del consumo nacional.
• Los productos peruanos son conocidos por una cultura gastronómica exigente y variada. 59% de los chilenos habían visitado un restaurante de comida rápida en los últimos 6 meses.
• Problemas sanitarios de McDonald’s en el 2001 en Santiago.
• El 70% de los residentes de Santiago comen diariamente al menos 1 vez al día fuera de su casa.

1. Amenazas

• Ingreso de grandes competidores al mercado peruano, como McDonald y Burger King con una alta inversión en publicidad, le han comenzado a quitar participación de mercado a Bembos.
• Posicionamiento de las grandes cadenas de fast food en Chile. McDonald ingresó el año 90 y en el 2002 contaba con 77 locales, posicionándose como una de las preferencias de los consumidores chilenos.

1. Análisis y Selección de las Alternativas de Solución (Corto y Largo Plazo)

1. Escenario 1: Expandirse a Chile

Corto plazo:

• Abrir al menos 1 local en Santiago como operación propia.
• Mantener la estrategia de diferenciación y alto valor percibido (cocidas al carbón).
• Hacer promociones para peruanos que radican en Santiago y que están identificados con la marca.
• Para incursionar en el mercado Chileno se deben establecer estrategias basadas en las preferencias de los clientes como comida tradicional campesina y la marinera. Además de las característica que valoraban los clientes como son: Rapidez del servicio (43%); sabor de la comida (36%); ofertas (18%); regalos (11%); salir de apuro (6%) y; sugerencia de los niños (5%).

Mix de Marketng

• Producto: Ofrecer un producto de tamaño mediano al cual el consumidor ya está acostumbrado, pero que permita mostrar calidad y cantidad de este (bembos mediana 135 gr. Vs. 118 gr. de la competencia). Ofrecer combos relacionado a gustos del mercado chileno como empanadas o comida campesina y marinera.
• Precio: Utilizar como estrategia táctica de precios con el uso de cupones y descuentos.
• Distribución: Rapidez en el servicio ingresado a patios de comida.
• Publicidad: En el mercado Chileno esta debe ser enfocada a personas de 12 a 25 años. Que eran el 70% de los clientes de Macdonalds, el 36% de Lomito´n y el 33% de Burger King.
• Promoción de Ventas: Establecer convenios con empresas como el Mercurio para entrega chequeras y tarjetas bembonas con descuentos.

Largo plazo:

• Buscar inversionista que conozcan la industria y establecer franquicias.
• Lograr alianzas estratégicas en Chile con los principales proveedores.
• Establecer una cadena de abastecimiento competitiva y que busque comprar las materias primas en el país. Macdonals compra el 66% y Burgerr King el 80% de sus insumos claves.

1. Escenario 2: No expandirse a Chile y centrarse en el mercado peruano

Corto plazo:

• Mantener su estrategia de combinación de producto, calidad y servicio.
• Establecer programas de reconocimiento para su personal. La clave del éxito de la cadena radicaba en un trabajo permanente e intenso de capacitación y motivación con los colaboradores (trabajadores).
• Continuar con la creación de productos innovadores de alto valor percibido y establecer campañas para que los clientes puedan opinar y votar por los productos.
• Más importante fue el sabor (calificación 2), seguido de precios módicos (3), variedad de productos (3), buen ambiente (3) y trato al cliente (4).

Largo plazo:

• Ingresar a la zona norte de Lima al sector socioeconómico C. Hacer promociones y descuentos en combos (combinaciones de hamburguesa, papa y bebidas) que representaban el 24,8% de sus ventas
• Ampliarse a provincia buscando socios que conozcan el mercado. Ya que en lima tenían 19 locales y cada vez les será más complicado administrarlos
• En provincia ofrecer alimentos en platos como son pollo a la plancha y carne de res. Para atraer al público adulto que no tiene una cultura de hamburguesa.
• Rediseñar y/o establecer locales con juegos para captar al público infantil
• Establecer campañas de responsabilidad social. Como apoyo al deporte o a eventos culturales.

1. Recomendaciones e Implicancias:

La industria de venta de hamburguesas en Perú se encuentra menos desarrollado que en Chile a la fecha, lo cual se reconoce como atractivo, por la capacidad de expandirse y ser pioneros en algunas localidades. De acuerdo al punto anterior Bembos posee una serie de fortalezas y el 59% de los consumidores lo califican como el mejor fast food, muy por encima de Mc Donald’s, al contrario de Chile, donde la marca lleva 10 años posicionada.

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