CASO BEMBOS

El efecto Bembos

Óscar del Álamo

Analista IIGC

La competencia entre marcas locales y marcas extranjeras se libra en la mayoría de países del

mundo y también en el Perú, como consecuencia de la existencia de empresas multinacionales

que comercializan marcas globales que a su vez se enfrentan a las diferentes marcas locales.

Las grandes multinacionales cuentan con un mayor volumen de recursos que las empresas

locales lo que provoca, en términos generales, que diversas marcas locales pasen a las filas de

empresas multinacionales ( es decir, son compradas). Por lo general, estas compras han sido

realizadas con el objetivo de reforzar su posición en determinados mercados, eliminar a los

competidores locales o ingresar a nuevos mercados. Durante los últimos años, este proceso ha

ocurrido en forma similar en toda la región latinoamericana y Perú no ha sido una excepción1.

Cuando se habla de la competencia entre marcas locales y marcas extranjeras, una de las

principales ventajas para las marcas globales o extranjeras es el soporte económico y

financiero con el que cuentan, así como el soporte en el sector publicitario, al existir todo un

modelo desarrollado en el ámbito internacional. Además, otra ventaja importante es la

experiencia de la marca global en otros mercados. La misma marca y el mismo

posicionamiento han podido ser probados en diferentes mercados, con diferentes

competidores. En esta coyuntura, los medios de comunicación y su propia globalización

también resultan claves ya que han permitido que las marcas globales se beneficien cada vez

más de un presupuesto publicitario global y, por lo tanto, aprovechen mejor las economías de

escala. Además, una ventaja adicional está dada por las economías de escala en la

Investigación y el Desarrollo ( I&D ). La marca global tiene la posibilidad de diluir grandes

cantidades de inversión en I&D entre cientos de millones de consumidores. La marca local sólo

puede hacerlo entre un pequeño grupo de consumidores.

Por su parte, las marcas locales, como principal ventaja tienen su mejor conocimiento del

mercado local y de los propios consumidores. Como consecuencia de esto, plantean sus

estrategias sobre la base de la realidad nacional. Asimismo, al no encontrarse sujetas a

lineamientos internacionales, las marcas locales poseen una mayor flexibilidad para tomar

decisiones. Las marcas globales, por su parte, obedecen a lineamientos y estrategias

internacionales y por lo tanto, carecen de flexibilidad, lo cual no permite que la marca sea

manejada tan eficientemente en el mercado local. Otro aspecto relativo a las marcas locales y

que conviene destacar aquí se refiere al tema emocional, pues existen marcas con un

componente emocional muy fuerte. Esto explica porqué el consumidor la ha utilizado durante

toda su vida y por lo tanto quiere seguir usándola2.

La principal desventaja, para las marcas locales, es la menor capacidad financiera con que

cuentan las empresas dueñas de las mismas. También, en caso que pretendan expandirse

hacia otros mercados, estas compañías cuentan con un conocimiento internacional limitado.

Además, muchas veces el nombre asignado a la marca local responde a las características de

un mercado específico, lo cual le resta posibilidades de internacionalización.

Las estrategias utilizadas por las empresas son de lo más diversas y dependen del

comportamiento de distintas variables del mercado. Sin embargo, es posible definir a grandes

rasgos las acciones fundamentales que, tanto las marcas locales como las extranjeras, toman

para enfrentarse a la competencia. En general, tanto las marcas locales como las extranjeras,

deben tomar en cuenta factores relacionados con los consumidores. Así, una marca extranjera

que quiera entrar en el mercado nacional y competir con una marca local bien posicionada

debe principalmente evaluar el mercado y establecer qué ventaja competitiva quiere explotar

dentro del mismo. Si tiene la posibilidad de explotar bajos costes y “ahogar” a la marca local, lo

va a hacer. El éxito está en conocer el mercado, tratar de ajustarse lo máximo posible al

mismo, pero sobretodo buscar alguna ventaja competitiva con respecto a las marcas locales.

A pesar de esta posibilidad, podemos encontrar algunos casos en los que la empresa local ha

sabido resistir al impulso de las grandes firmas locales e incluso salir como vencedoras. Tal es

el caso de la cadena de hamburguesas Bembos en Perú que ha logrado soportar las fuertes

entradas de líderes internacionales en el sector como McDonald´s o Burger King.

Son diversas las interpretaciones formuladas para explicar fenómenos como el de Bembos.

Desde algunos sectores, se indica que Perú es un mercado muy pequeño y que, por tanto,

para una marca internacional no amerita desde el punto de vista económico hacer

adaptaciones a la estrategia de marketing global. Así se indica que lo que usualmente va a

hacer una multinacional es simplemente desplegar su estrategia global en el mercado local. En

muchos casos estas compañías están seguras que haciendo algunas adaptaciones al producto

podrían obtener mejores participaciones de mercado, pero consideran que no vale la pena3.

También es necesario destacar que las estrategias pasan por el interés que tenga la empresa,

y esa acostumbra a ser la variable que define la asignación de recursos. La compañía debe

establecer qué quiere alcanzar en el país con una marca determinada y esta definición debe

sustentarse en un estudio de mercado. En este sentido, si alguna empresa que llega a un país

quiere ser líder con determinado producto, seguramente es porque tiene los recursos y las

ventajas para hacerlo. Todo dependería entonces de la fortaleza o debilidad de la competencia

local.

Para el caso de una marca local que debe competir con una marca extranjera, la primera debe

tratar de reforzar su posicionamiento para poder así hacer frente a la competencia. Lo

fundamental puede ser apelar a lo local como una razón diferencial, en la medida que se

consideran los gustos y preferencias de los consumidores locales4.

Así mismo, es básico determinar la posición que tiene la empresa local. Si es una empresa

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