Cerveza Quara

Introducción:

El mercado de la cerveza en Perú es bastante extenso. Entre las empresas de consumo, las más importantes son las empresas de los grupos Backus y Johnston. Fue desde esta empresa que se ofrecía Quara, una cerveza especialmente diseñada para mujeres.

 La etapa de Quara en el mercado peruano debía ofrecer innovaciones y estaba dirigida a un público específico, las mujeres. Aunque representa algo nuevo, no tuvo una larga vida comercial.

La innovación de la propuesta fue que estaba destinada principalmente a aquellas mujeres a las que no les gustaba el amargor de la cerveza clásica. Así, su composición contenía cinco grados de alcohol. También sustituyó el típico lúpulo por cítricos.

La inversión total para implementar el proyecto fue de $2 millones, que incluyó investigación y desarrollo de productos, producción, publicidad, marketing y materiales para el punto de venta.

 La bebida, que en realidad no era cerveza, estaba disponible en botellas de vidrio de 610ml y 310ml por $3,10 y $2,10, y se conseguía en bodegas, supermercados, gasolineras, etc. Este fue el caso en todos los canales de venta.

 Backus retiró el producto del mercado en 2012 tras su lanzamiento y tres años de comercialización.

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Imagen 1 Cerveza Quara

¿Como fue el proceso de marketing de Quara?

La campaña de marketing no dio a la empresa los resultados deseados y se dividió en dos fases debido a la baja aceptación del producto en la fase inicial.

• El producto se lanzó inicialmente con un anuncio dirigido a mujeres aburridas a las que no les gustaba la cerveza tradicional, pero algunos cuestionaron el anuncio por considerarlo discriminatorio y discriminatorio.
• Backus entonces cambia de estrategia, traslada la publicidad a la diferenciación de productos, pero comete el error de vincularlo al voleibol, un deporte que no tiene nada que ver con la cerveza ni la exclusividad, y quiere copiar el caso de éxito de Cerveza Cristal con el Futbol.

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Imagen 2 “Se suscribió un Convenio de Cooperación con la Federación Peruana de Vóley

(FPV), Telefónica del Perú y Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston. La

empresa de telefonía donará 5 mil camisetas oficiales de la campaña y la cervecería

entregará mil 200 casacas de buzo de la referida cruzada”.

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¿Dónde falló en el proceso?

Al volver a replantear la segmentación del producto y volver a ingresarlo al mercado esta misma logro causar confusión en el público, puesto que perdió claridad en el mensaje al que pretendía ofrecer la bebida y a que publico iba dirigido, finalmente el producto fue retirado en el año 2012.

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Planteamiento de soluciones de Quara

1. Investigar más a fondo al consumidor
2. Utilizar una distribución de cobertura selectiva
3. Enfocar la publicidad a la mujer moderna e independiente
4. Resaltar que Quara no era una cerveza sino una bebida alcohólica

1. Comercializar solamente la presentación de 300ml[pic 5]

1. Descartar la presentación de 610ml

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1. Definir claramente el producto
2. Cambiar la percepción del público

Definiciones:

• Investigar más a fondo al consumidor para definir la esencia de la marca ya que lo funcional debe estar de la mano con lo emocional creando y desarrollando una identidad de marca. Potenciar el brand equity.
• Utilizar una distribución de cobertura selectiva dirigida a supermercados, estaciones de servicio, bares, discotecas y otros puntos de ventas a fines al segmento.
• Enfocar la publicidad a la mujer moderna, independiente y al grupo de amigas en vez de asociar el producto a un deporte como el vóley o tener una connotación sexista.
• Resaltar que Quara no era una cerveza sino una bebida alcohólica de sabor suave a frutas por lo cual la ocasión de consumo era distinta a la de la cerveza.
• Comercializar solamente la presentación de 300ml. en función al segmento que se está dirigiendo, por la ocasión de consumo y por los puntos de venta.
• Descartar la presentación de 610ml., ya que esta se emplea a un consumo más masivo.
• Definir claramente el producto, al no ser una cerveza se debe explicar lo más claro de que se trata (que sea entendible para el consumidor, con una frase corta que sea fácil de recordar) para que de esta forma se logre obtener un posicionamiento adecuado para la marca.
• Cambiar la percepción del público sobre el primer comercial de televisión que salió acerca de la sumisión del papel femenino, esperando que el hombre sea quien le brinde la bebida y que de esto depende del momento de la diversión, deben mostrar una mujer más activa, capaz de escoger ella misma la cerveza.

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