Competencias Del Gerente De Mercadeo

Competencias del Gerente de Mercadeo

Palabras clave: gerente, mercadeo, desempeño, competencia, liderazgo

Hay una frase que hace algunos años escuché, no recuerdo precisamente en donde, si en mi primer trabajo, en algún curso de la universidad o en algún texto académico, “las personas son el activo más importante de una empresa u organización”, es una frase bastante trillada, creo que casi todos en algún momento la hemos escuchado, para ser honesto al principio durante mis primeros años de vida laboral, siempre pensé que era simplemente una frase de motivación que los gerentes o los socios utilizaban para entusiasmar a los trabajadores y fomentar el sentido de pertenencia hacía la empresa, hoy con el pasar del tiempo y con lo que uno aprende a través de la experiencia, esta frase cobra mucho sentido y hoy por hoy está más vigente que nunca en el ambiente laboral y empresarial.

Desde todo punto de vista, para nadie es un secreto, que los tiempos actuales presentan retos complejos para las organizaciones, escenarios económicos inciertos, mercados dinámicos y cambiantes, aparición de nuevos competidores, un amplio abanico de marcas, productos y servicios y un cliente cada vez más crítico e inteligente con los bienes y servicios que consume, son situaciones con las que la empresa debe lidiar en el día a día, a esto hay que sumarle que en muchos casos las teorías, las metodologías y los procedimientos que se tienen van perdiendo vigencia y oportunidad, en otras palabras hay que moldear el conocimiento, el “know how” de la empresa, en las diferentes disciplinas, de acuerdo al contexto en el que se va desempeñando.

Por consiguiente, todas estas situaciones demandan de la empresa líderes con visión, conocimiento, entusiasmo y una capacidad extraordinaria de movilizar, a sus colaboradores, a sus seguidores, hacía los patrones de desempeño que la empresa requiere:

“La tarea del liderazgo gerencial en períodos de crisis consiste en crear dentro de la organización una nueva cultura: nuevos valores, nuevas normas, nuevas creencias, y, especialmente, nuevos patrones de comportamiento.”

Ramírez Julio S. (2009)

Al respecto, el área de mercadeo y publicidad de las organizaciones no sólo se ve inmersa, dentro de esta corriente de cambios y dinamismo, es más bien una de las áreas estratégicas del negocio, en donde convergen finalmente muchos de los esfuerzos que se realizan a nivel de otros departamentos como producción, ventas y finanzas. Todos estos retos, en un campo que requiere reinventarse día a día como el de la comercialización, requiere de líderes, directores o gerentes de mercadeo, creativos, innovadores y comprometidos con la visión de la empresa.

Los cambios son parte de la vida de las empresas, reinventarse es una obligación para las que buscan trascender y mantenerse en el negocio, por esta razón las exigencias del mercado evolucionan.

Varias investigaciones en Estados Unidos y Europa comprueban que las empresas buscan personas creativas e innovadoras, que puedan entender el negocio e interactuar fácilmente con otros.

Revista Summa (2012)

En primer lugar, es importante definir que es o que se entiende por un Gerente de Mercadeo o Director de Marketing, como se le conoce en algunas empresas:

“Un gerente cuya principal tarea es gestionar los recursos de la comercialización de un producto o negocio. Un director de marketing puede estar a cargo de un solo producto o marca, o puede ser un director general responsable de una amplia gama de productos y servicios.”

Business Dictionary (2014)

En esta sencilla definición, se puede apreciar, que la labor principal de un Gerente de Mercadeo va a girar alrededor de todas las actividades involucradas en la comercialización de un producto o servicio, o de un portafolio amplio de productos y servicios, dependiendo de la magnitud y complejidad del negocio.

No obstante, aunque la definición se presenta muy sencilla, el desempeño en una gerencia de Mercadeo es una tarea muy delicada, de una exitosa gestión comercial depende la rentabilidad y el éxito financiero del negocio, la gestión de un departamento de marketing involucra las siguientes tareas:

Figura N° 1. Las funciones de la Dirección de Marketing

1. Desarrollo de estrategias y planes de marketing

2. Identificación de los cambios en el entorno y de

las oportunidades de marketing

3. Relación con los clientes

4. Creación de marcas fuertes

5. Definición de la oferta

6. Entrega de valor

7. Comunicación de valor

8. Desarrollo de crecimiento rentable a largo plazo

Fuente: Kotler & Keller (2006)

En este sentido, todas estas tareas, requieren de la supervisión del Gerente de Mercadeo, bajo los conceptos del proceso administrativo de la planeación, la organización, la dirección y el control.

Por otra parte, es importante indicar que a nivel nacional, no se encuentran publicaciones oficiales que describan o detallen sobre las competencias y requerimientos que debe mostrar un Gerente de Mercadeo, aunque si hay algunos trabajos de investigación aislados, que presentan información general con base en modelos de competencias de organismos, asociaciones y universidades de países como Estados Unidos y a través de encuestas aplicadas en el sector costarricense, principalmente en empresas multinacionales.

En vista de que a nivel del país no hay publicaciones oficiales y que el perfil de un Gerente de Mercadeo involucra múltiples competencias, tanto a nivel laboral, académico, psicológico y conductual, nos enfocaremos en las que se consideran más importantes en el desempeño y ejecución de una Dirección de Marketing.

En primer lugar, un Gerente de Mercadeo debe promocionar de una forma eficaz el o los productos de la empresa, resaltando todas las cualidades y bondades del producto a través de

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