¿Consideras que es correcto el enfoque de las gasolineras sin personal teniendo en cuenta la orientación al cliente?.

Caso Práctico 1: Gasolineras Low Cost

1. ¿Consideras que es correcto el enfoque de las gasolineras sin personal teniendo en cuenta la orientación al cliente?

Sí, siempre que la estrategia sea la diferenciación vía precio del producto, es decir, lo que tenemos en este caso es un claro ejemplo de negocio cuya estrategia se basa en la diferenciación vía minimización de costes, y lógicamente, trasladados estos al precio del producto. A nadie se le escapa que el combustible es un producto de primera necesidad y que el público objetivo es muy amplio, dentro de ese arco, hasta la aparición de este tipo de negocios nadie cubría el nicho de clientes sensibles al precio del producto, bien sea, porque el precio, antes, era dirigido, después porque después existió en base a la suma de cuotas de mercado pactos de precio entre las operadoras. Ahora bien, con la liberalización de suelos para poner surtidores y sobre todo, con la entrada en el negocio de las grandes superficies de retail, surge la posibilidad de implantar negocios, que sin grandes diferencias en el productos final, con un sistema cuidado y dirigido para el servicio y el cobro del repostaje, permite al cliente obtener combustible con una sensible diferencia en el precio por litro, normalmente entre 0.08 € y 0.40 € por litro según el tipo de estaciones. ¿Significa que estos negocios no se orientan al cliente?, no, claramente, ya que están claramente orientados a clientes que buscan simplemente un repostaje a mejor precio posible dentro de unos parámetros de calidad de combustible y seguridad de las estaciones suficientes.

Esta tendencia queda claramente demostrada con los datos que proporciona el estudio de Kantar Worldpanel en el cual nos dice que desde 2008 las estaciones de servicio han crecido un 15,5%, pero la cuota en estaciones de las grandes operadoras he decrecido un 23%, pasando esta cuota a grandes superficies y operadores de marca blanca. Otro hecho que afirma esta tendencia es la entradas, si bien, todavía en fases piloto de las grandes operadoras, Repsol con Campsa Express y Cepsa sin línea definida han decidido poner en marcha estaciones de servicio low-cost en zonas específicas donde se da más la sensibilidad al precio, siendo BP, por el momento la única que no muestra disposición al cambio estratégico.

Nótese que este proceso puede guardar claros paralelismos con el mercado de telefonía móvil y acceso a banda ancha de internet, donde los operadores virtuales, regulados por ley realizan la competencia a las operadoras tradicionales, precisamente atendiendo, dentro de unos parámetros de calidad suficiente, al nicho de mercado de clientes sensibles al precio final.

2. Existen dos formas básicas de mejorar la competitividad de una empresa, argumenta si en el caso expuesto nos encontramos con una mejora continua (kaizen) o con una innovación.

En mi opinión es una pregunta sin fácil respuesta, porque, podemos considerar una mejora continua, si atendiendo a la evolución de las tecnologías que posibilitan la implantación de estos negocios, a saber, alta velocidad de transmisión de datos, equipos electrónicos autónomos que son capaces de gestionar el repostaje y el cobro, instalaciones de seguridad y almacenamiento sin necesidad de atención continua… etc. Sin embargo y debido a un cambio legislativo, antes no podíamos montar una gasolinera donde nos diera la gana, por lo que el cambio legislativo supone un claro caso de innovación en la industria, o bien, visto desde el mercado tradicional un riesgo de ruptura legislativa, es decir, antes el plan urbanístico reservaba los espacios para este tipo de negocios, por lo que su expansión estaba muy restringida, la liberación del suelo para estos negocios supone claramente la innovación necesaria para el desarrollo de este sector, que por otra parte, sin la mejora de las tecnologías no podría darse en suficiente ventaja de costes como para poder diferenciarse en precios.

Piénsese que, a finales de los años 80 ya había terminales automáticos, por ejemplo, de alquiler de videos, por lo

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