Estrategia empresarial.

UNIDAD 1. CONCEPTOS BÁSICOS

Presentación

Este módulo trata de plantear los fundamentos básicos de la dirección estratégica de la empresa. Es importante conocer, en primer lugar, la evolución de los sistemas directivos que han conducido al concepto actual de la dirección estratégica. A partir de aquí se establecen: el concepto, los componentes, los niveles de estrategia y las fases de la dirección estratégica.

Estrategia Empresarial: Disciplina que ha ido evolucionando a lo largo de los tiempos. Entornos cambiantes. Dirección de las empresas: hay determinados elementos, determinadas formas de concebir las empresas, que, a lo largo del paso del tiempo han ido modificándose en función de cómo se ha ido organizando la sociedad tras la II Guerra Mundial con un nuevo concepto de organización empresarial y planificación. A partir de ahí, diferentes escuelas empezaron a crear teorías al respecto. Hubo un primer periodo (antes de los 80) estuvo estable y después debido a las primeras crisis petrolíferas, las teorías se iban acomodando a los elementos cambiantes en la realidad, la cual ha ido modificando sustancialmente los modelos de gestión empresarial. La Dirección Estratégica ha ido incorporando estos conceptos en su forma de actuar normal.

Evolución, métodos y cómo se ha ido adaptando a las situaciones que se han ido encontrando a lo largo del tiempo.

Primer paso: Plantear los objetivos generales de la empresa → El problema consiste no sólo en identificar los objetivos que hay que conseguir, sino también en saber quién los establece:

• En cuanto a la identificación, actualmente ha tomado forma la teoría de creación de valor como objetivo de la empresa. Cómo el objetivo que identificamos claramente va a ser en que se va a focalizar en la creación de valor.
• En lo que se refiere a quién fija los objetivos, surge el problema de la discrecionalidad de la dirección con respecto a la propiedad a la hora de tomar decisiones en este campo. Quién es el que toma las decisiones

Dentro de lo que es la planificación empresarial, el primer eslabón que hay que cumplir va a ser el planteamiento los objetivos generales de la empresa.

El estudio de los objetivos empresariales se completa con el análisis de la misión y los valores de la empresa como expresión general de los principios fundamentales sobre los cuales ésta fundamenta su actuación. Mediante la misión y el propósito estratégico, la empresa trata de establecer la esencia de su negocio y las metas de futuro lo más ambiciosas posibles. La legitimación de la actuación de la empresa se consigue cuando ésta asume unos principios y esquemas de actuación mínimamente éticos que la hacen ser valorada por la colectividad, lo cual nos conduce al concepto de ética de los negocios.

Aquí son conceptos mucho más estratégicos. Vamos a plasmar de una forma más gráfica cuáles son los principios fundamentales sobre las que están fundamentadas las divisiones empresariales. Vamos a intentar ver hacia dónde van las empresas, cuál es la misión, conceptos más elevados, estratégicos. Vamos a buscar en cierta forma cuál es la esencia del negocio, cuáles son las metas de futuro, vamos a buscar elementos que no nos posicionen en el momento actual, sino en el futuro. ¿Dónde nos queremos ver en el futuro, en X años? Las corrientes sociales dominantes que estamos viendo en los últimos años, hacen que el concepto de ética empresarial sea un valor al alza y que predomine en todos los niveles de la dirección estratégica.

En los materiales didácticos de este módulo podéis encontrar las herramientas básicas para alcanzar los objetivos siguientes:

• Entender la evolución de los sistemas de dirección empresarial como antecedentes de la actual dirección estratégica. Cómo ha ido adaptándose a las dificultades que se ha encontrado
• Delimitar el campo de estudio de la dirección estratégica de la empresa mediante el conocimiento de la definición de los conceptos fundamentales que se necesitan
• Describir las etapas precisas para formular y poner en marcha una estrategia en la empresa. De una forma preestablecida. Planificación: etapas. 
• Aprender a identificar los objetivos empresariales y a analizar los problemas relacionados con su definición
• Proponer la definición de la misión de la empresa como forma de definir un proyecto de futuro, buscando su legitimidad por medio de un comportamiento ético en los negocios. Desde el punto de vista estratégico

Iniciativa emprendedora

¿Por qué?

Emprender un nuevo proyecto necesita valentía, visión, preparación y una buena dosis de confianza. A primera vista puede parecer que supone dar un salto al vacío, pero si se realiza adecuadamente y se controla la trayectoria, es posible hacer volar la empresa de una forma sostenida

El entorno actual exige una actitud emprendedora. El entorno en el que las empresas hacen negocios se ve afectado por múltiples factores que aumentan la complejidad:

• Un desarrollo tecnológico vertiginoso en el que la técnica parece no tener límites
• Unos mercados globales en los que los competidores  ya no están cerca, sino a decenas de miles de kilómetros
• Los cambios en los sistemas de producción y en los modos de gestión
• La aparición continua de nuevos competidores
• El aumento del volumen de información y la velocidad a la que se queda obsoleta
• Los cambios frecuentes en los gustos de los consumidores y la dificultad de mantener su fidelidad: nos encontramos ante lo que Lipovetsky definía como “el imperio de lo efímero”.

Qué supone para el emprendedor y la empresa. Estas circunstancias afectan a la actividad empresarial porque introducen:

• Mayor incertidumbre, que se traduce en una creciente dificultad para hacer previsiones, diseñar escenarios y escoger alternativas
• Productos y servicios más perecederos; el ciclo de vida de los productos se reduce vertiginosamente y las empresas se ven siempre en la necesidad de reiniciar algo
• Una mayor limitación de recursos, por lo que hay que asumir nuevos y mayores riesgos.
• Mayor dispersión de las oportunidades y los mercados, lo que obliga a reaccionar rápido ya que las oportunidades duran poco y son muchos los que las buscan.

Cómo afrontar este reto. Como consecuencia de todo ello, ahora es necesario:

• Acortar el tiempo de ejecución de las decisiones
• Ceder poder y dar autonomía
• Aplanar las estructuras jerárquicas
• Acercar las decisiones a los niveles más próximos a la acción
• Conseguir todo esto por la vía de fortalecer las relaciones entre todas las partes de la compañía para que esto no suponga desorganización

La respuesta a estos retos consiste en promover la iniciativa emprendedora, tanto a nivel individual, como dentro de las empresas, donde ya no basta con que el directivo gestione, también debe emprender.

Las pautas que siguen los emprendedores:

El mundo del emprendedor está lleno de ingenio, espontaneidad y dinamismo, como es el caso de cerveceros artesanos u otros emprendedores del área de la alimentación, que han encontrado oportunidades de crecer a partir de negocios tradicionales. Por eso, en lugar de un análisis en profundidad, los emprendedores que alcanzan el éxito adoptan enfoques prácticos que resultan rápidos, económicos y oportunos.

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