Fundamentos de los sistemas de información de mercadotecnia

1. Fundamentos de los sistemas de información de mercadotecnia

La información es decisiva para la efectiva operación de las empresas. Los mercados están siendo rápidamente afectados por las acciones de los competidores, nuevas políticas gubernamentales, cambios tecnológicos, variaciones en la opinión de los consumidores, e incluso cambios en productos, precios, fuerza de ventas, sistemas de distribución y programas promocionales de una compañía.

Para mantener su competitividad en este ámbito dependiente de la información, los gerentes de mercadotecnia deben encontrar nuevos medios de administración de la información acerca de cambios en los entornos del mercado e impactos de las decisiones de negocios.

La información debe administrarse de tal manera que ofrezca orientación en la toma de decisiones, lo cual supone el desarrollo planeado de sistemas de información de mercadotecnia.

Para el eficaz desempeño de las actividades de la mercadotecnia los gerentes necesitan información de alta calidad e instrumentos para procesarla. Un sistema de información de mercadotecnia se refiere a distintas aplicaciones de computación, como sistemas de pistas de ventas, sistemas de rastreo y reporte de ventas, sistemas de telemercadotecnia y sistemas de asistencia al cliente. Se usa para descubrir una aproximación de la investigación e inteligencia de mercado con base en un sistema de computación. El término SIM sirve para referirse a un sistema integral, flexible, formal y evolutivo para tener un flujo organizado de información pertinente para orientar la toma de decisiones de mercadotecnia.

El SIM es integral y flexible ya que las actividades de mercadotecnia están interrelacionadas entre si y deben adaptarse a entornos en cambio permanente. Es formal y evolutivo porque se debe diseñar a conciencia al señalar metas organizacionales específicas para que satisfaga las necesidades de los gerentes de mercadotecnia en un periodo prolongado.

Un sistema de información debe brindar un flujo organizado de información pertinente para orientar la toma de decisiones de mercadotecnia. El sistema debe diseñarse como complemento de los procesos de toma de decisiones de la organización, y además como medio para satisfacer las necesidades y expectativas de sus usuarios.

En su modalidad más sencilla, el SIM posee cinco componentes básicos:

Entorno interno, interconexiones de usuario, bases de datos, software de aplicaciones y apoyos administrativos.

Entorno interno. Incluye a los administradores que usan el sistema, los tipos de decisiones que éstos deben tomar, los objetivos corporativos que deben orientar, las decisiones y el proceso general de toma de decisiones, y los factores culturales, sociales y de política interna que influyen en las actividades y toma de decisiones de la organización.

Interconexiones de usuario. Son los procesos y el equipo por medio de los cuales los gerentes de mercadotecnia usaran el SIM. Debe diseñarse considerando las necesidades y trayectoria de los gerentes con el fin de que estén dispuestos a usar el sistema como un bien de gran valor en su trabajo diario.

Bases de datos. Es un conjunto organizado de archivos de datos que pueden utilizarse entre sí de dos categorías: internos que son la información que la compañía reúne en forma regular como parte rutinaria de sus actividades por ejemplo expedientes e informes. Y los datos externos que son la información provista por fuentes ajenas a la compañía por ejemplo la información proporcionada por compañías especializadas en el análisis de las tendencias del mercado y las ventas.

Software de aplicaciones. Se trata de los programas que usan los gerentes de mercadotecnia para el acceso a datos en el sistema de base de datos y analizarlos para obtener información sobre las decisiones de mercadotecnia.

Apoyos administrativos. Aportan las normas, procesos, procedimientos y personal necesarios para mantener la integridad del sistema para brindar asistencia a los gerentes que lo usan. Incluyen a los administradores del sistema. Responsables del mantenimiento del hardware y el software, la vigilancia de las actividades y el cumplimiento de las políticas.

2. Sistemas de información de mercadotecnia y ventaja competitiva

Un sistema de información de mercadotecnia proporciona información para orientar la toma de decisiones. Los SIM que mejoran la toma de decisiones pueden brindar a la organización una ventaja competitiva sustentable, que es una capacidad o recurso que permite a la organización ofrecer a sus clientes potenciales un producto más aceptable que el de los competidores y mantener esta posición durante un periodo prolongado.

Entre las organizaciones y sus clientes en el mercado hay intercambios. El grupo de clientes potenciales de una organización es su mercado. Los clientes interactúan con la organización para obtener bienes o servicios y tendrán intercambios solo si perciben que el producto o servicio es superior a los de la competencia.

Es posible identificar siete tipos generales de actividades que los mercadólogos deben efectuar para crear exitosas oportunidades de intercambio:

1. Identificación de mercados potenciales.

2. Concepción de nuevos productos.

3. Coordinación con otras áreas funcionales de la organización.

4. Desarrollo de una adecuada política de fijación de precios.

5. Desarrollo y coordinación de un sistema de distribución.

6. Elaboración

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