Gerencia De Marca

INTRODUCCIÓN

El surgimiento del gerente de marca debe de ser analizado desde la evolución del mismo a lo largo de las últimas cinco décadas. Hasta los años cuarenta, las organizaciones se encargaban de desarrollar actividades dirigidas a la venta de productos sin preocuparse por el desarrollo de estrategias que identificaran las características de los consumidores y mercados, como consecuencia de la visión de corto plazo con la que se manejaban los productos.

En aquel momento parecía no existir la necesidad de crear valor en las marcas, a lo que hoy nos referimos como el potencial de ventas y ganancias que una marca pueda tenercon base en su grupo de consumidores leales.

Con Procter & Gamble encontramos los antecedentes del gerente de marca; de manera casual la empresa norteamericana detectó la conveniencia de asignar a una persona de manera específica para la administración de un grupo de productos, en particular de los que no se habían conseguido resultados satisfactorios. Fue así como la empresa vio el surgimiento de la gerencia de marca, como una función crítica, que se convertiría con el tiempo en la herramienta necesaria para crear un valor en la marca, misma que en el futuro se transformaría en la clave de conducción del negocio y en uno de sus más valiosos recursos.

En cuanto a las actividades que comenzó a desarrollar el gerente desde dicha época, distinguimos que en gran medida su rol ha sido el de ejecutar las acciones que él cree convenientes para que su producto sea aceptado en el mercado. Muchos sabemos, que en ocasiones la carga de actividades operativas que debe realizar le quita tiempo a lo que debe de ser la parte medular del papel del gerente de marca, la planeación, en la que deberá tomar en cuenta todos los aspectos y variables que se encuentran a su alrededor tanto fuera como dentro de la compañía.

Podemos decir que en la actualidad el rol del gerente de marca, la función de la mercadotecnia y la manera en la que las marcas son consideradas por las compañías han cambiado.

Hoy en día, en los diferentes sectores de la industria existen departamentos de mercadotecnia que están organizados en estructuras con gerentes de marca y cuya finalidad es administrar las marcas de una forma más específica y eficiente. Estos últimos han comenzado a cambiar con la nueva función que el área de mercadotecnia está teniendo en las organizaciones.

GERENTE DE MARCA

Objetivo: Crear un nuevo producto que logre posicionarse en el mercado y que contribuya a satisfacer las necesidades de los consumidores

Funciones básicas de la Gerencia de Marca:

• Función de estudio e información

• Función de creatividad

• Función de coordinación

• Función de control

La controversia que existe en cuanto al puesto del Gerente de marca, es no encasillarse en una sola línea sino especializarse en forma global, y es expresado en este hexagrama:

Producto. El Gerente de marca de e tener una autoridad total sobre el producto. Se ocupa primordialmente del producto mismo, porque es indispensable para sus funciones administrativas.

Mercado. Es la entidad específica en la que se venderá el producto. Por lo tanto, es evidente que el Gerente de marca necesitará conocer completamente su mercado y ser responsable de ese conocimiento, examinará la información real: población y densidad, geografía, demografía, factores sociales y psicológicos, restricciones legales y de comercio, etc.

Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar las utilidades cuando y donde esto pueda hacerse, mientras vigila constantemente que se corrija la siguiente situación.

Coordinación. Como coordinador, el gerente de marca actúa como foco central de la información sobre el producto. En ese caso, estará actuando como un comunicador y un intérprete.

Pronósticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus diferentes secciones, e incluyen la posición de la compañía en el mercado pronosticado. Puesto que en muchos casos no hay sistemas existentes que permitan pronosticar con exactitud una parte de la responsabilidad del gerente de marca consistirá en ayudar al desarrollo de esos sistemas, y no solo se ocupa del sistema de pronósticos, en lo que respecta a la técnica, sino también de la acumulación de datos y de una entrada constante de información confiable.

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