GERENCIA DE MARCA

Gerencia de Marca

ORÍGENES DE LA GERENCIA DE MARCA

La Gerencia de Marca tiene sus orígenes por 1927, en Procter & Gamble pero no se le conocía con ese nombre sino con el de Gerencia de Coordinación, y se enfocaba a un solo producto de una pequeña familia de productos. Su función en ese entonces abarcaba la dirección de la investigación de mercados, la planeación de la producción sobre las ventas y el diseño del empaque. (Mercadotecnia de Laura Fisher)

Indicios interesantes parecen indicar que la administración de productos se originó hace más o menos 40 años. Inicialmente hay que dar crédito a Procter & Gamble, que en 1928 tuvo un Gerente de marcas para su jabón Lava, y que posteriormente patrocinó la administración de productos y de marcas por algún tiempo. (Gerencia de Marca, George S. Domínguez)

La primera Gerencia de producto apareció en Procter & Gamble en 1929. Un nuevo jabón de la compañía, Camay, no tenía éxito y se asignó a un joven ejecutivo para que aplicara toda su atención a su desarrollo y promoción. Tuvo éxito y la compañía no tardó en añadir otros gerentes de producto. (Mercadotecnia, Kotler- Armstrong)

La función de un “Product Manager”

La función de un “Product Manager” no está bien definida, aunque todos saben que es el responsable de un producto(s) específico(s).

Su definición es “Jefe o Gerente de Producto” y nació como una apuesta de Procter & Gamble con el concepto de “Product Management” en 1931 cuando el fue lanzado el jabón “Camay”. El éxito de esta apuesta, hizo que se copiara a la mayoría de compañías de bienes de consumo.

El Product Management es una matriz organizacional en el cual el Product Manager es el encargado del éxito del producto o línea de producto, pero que no tiene autoridad sobre la producción y venta del producto. Gran parte del trabajo de un Product Manager es a través de muchos departamentos y equipos interdisciplinares, como si estuviera trabajando un negocio dentro de un negocio, un poco extraño no?.

Un Product Manager se encarga de las 4 Ps principales: Producto, Precio, Plaza y Promoción, como si el Product Manager se encargará de la responsabilidad de que un producto se venda.

Con este enfoque, el Product Manager tiene una misión clave: debe ser el Analista del Mercado en la organización. Él identifica oportunidades, tendencias, problemas, segmentos nuevos, etcétera en el mercado, con el objetivo de desarrollar y proporcionar un producto de éxito y rentable para la organización.

Investigación Motivacional

¿Qué es la Investigación Motivacional?

La investigación motivacional es un tipo de investigación de marketing que intenta explicar el “por qué” los consumidores se comportan como lo hacen. La misma pretende descubrir y comprender lo que los consumidores no pueden comprender completamente acerca de ellos mismos. Implícitamente, da por sentado la existencia de motivos subyacentes o inconscientes que influyen en el comportamiento del consumidor.

Surgimiento de la investigación motivacional

La teoría psicoanalítica de la personalidad, de Sigmund Freud, estableció las bases para el desarrollo de la investigación motivacional.

Esta teoría se construyó sobre la premisa de que las necesidades o impulsos inconscientes están en el centro de la motivación y personalidad del ser humano.

Luego, el doctor Ernest Dichter, psicólogo de Viena, adaptó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra del consumidor. Investigó sobre la motivación de las personas en la compra de productos. Según Dichter, hay tres supuestos básicos de los que hay que desconfiar: 1) "la gente dice la verdad sobre sus gustos"; 2) "la gente es racional cuando compra" y 3) "la gente sabe lo que quiere".

La investigación de marketing hasta esa época se había concentrado en lo que hacían los consumidores (es decir, estudios cuantitativos, descriptivos) más que en las razones por las cuales lo hacían.

INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL EN MERCADOTECNIA

El objetivo de toda empresa es orientarse al mercado y conseguir vender los bienes y servicios que produce con éxito, para lo cual deben ser aceptados por los consumidores a los que se dirige.

Este objetivo sólo puede cumplirse si existe una comunicación recíproca entre la empresa productora y los consumidores.

El estudio de la motivación trata de responder a la pregunta "¿por qué?", ¿qué es lo que lleva realmente al consumidor a inclinarse por la compra de tal producto?

A este nivel, el papel del marketing es muy importante, pues aunque no puede crear necesidades, sí puede detectar las motivaciones y orientar su proceso de búsqueda de la satisfacción de la necesidad hacia unos productos determinados.

Métodos y Técnicas

El investigador toma en cuenta el propósito del estudio y el tipo de datos que se necesitan.

Las cuatro técnicas principales de la investigación motivacional son: la observación, los focus groups, la entrevista en profundidad y los técnicas proyectivas.

• La Observación puede ser un método fructífero para derivar hipótesis acerca de los motivos del comportamiento humano. La observación puede llevarse a cabo personalmente o algunas veces a través de la comodidad del video. Es más fácil observar cuando los consumidores se encuentran en situaciones de compra, y aquí la observación puede hacerse personalmente o por medio de cámaras de video. Por lo general, las cámaras de video son menos impertinentes que una observación en persona.

• Los Focus Group consisten en ocho o diez personas que se reúnen con un moderador/analista para la discusión en grupo “enfocado” sobre un producto o categoría específica de producto (u otro tema de interés para la investigación).

• La Entrevista en Profundidad constituye el corazón y el alma de la investigación motivacional. Es una prolongada entrevista personal (de una o dos horas), cara a cara, conducida directamente por el investigador motivacional.

• Las Técnicas Proyectivas están diseñadas para descubrir los motivos subyacentes de los individuos, a pesar de sus racionalizaciones inconscientes o sus esfuerzos para disfrazar un encubrimiento consciente. Estas técnicas consisten en diversas pruebas disfrazadas que contienen estímulos ambiguos. Algunas veces un entrevistado puede ver en otros lo que no puede ver, o no admitirá, sobre él mismo.

La función de un “Product Manager”

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