GERENCIA DE MARCA

MARÍA ELENA CASTRILLÓN GAVIRIA

FRANK MORALES TOBÓN

LILIANA MARÍA TRUJILLO MESTRA

Presentado a:

LUIS GUILLERMO ÁLVAREZ

GERENCIA DE MERCADOS II

UNIVERSIDAD DE ANTIOQUIA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

2004

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN

1. LA GERENCIA DE MARCA

1.1 Definición de marca

1.2 Pautas para el éxito de una marca

1.3 Elementos de una marca

1.4 Beneficios de las marcas

1.5 Diferencia entre administración de productos y marcas

2. ORIGENES DE LA GERENCIA DE MARCA

2.1 Antecedentes

3. IMPORTANCIA DE LA GERENCIA DE MARCA

4. HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA

5. PROCESO DE LA GESTIÓN DE UNA MARCA

5.1 Estrategias de posicionamiento de una marca

Elección de la posición de marca

Criterios de selección

Personalidad de la marca

Elementos primordiales de una estrategia de marca

6. LA GERENCIA DE MARCA Y SU RELACIÓN CON OTRAS ÁREAS

7. EL ALCANCE DE UNA MARCA

8. VALORACIÓN DE MARCA

BIBLIOGRAFÍA

INTRODUCCIÓN

La GERENCIA DE MARCA es una de las actividades empresariales que en la actualidad se busca intensificar debido a su importancia, ya que una marca fuerte puede representar para la firma: Liderazgo en el mercado, ventaja competitiva sólida y sostenible, figuración internacional, plataforma de diversificación de acciones estratégicas, utilidades a largo plazo, y se sabe que el consumidor final ha tomado hábitos de compra según su percepción sobre el producto y la marca que lo respalda.

Por tal razón, es conveniente estudiar y analizar la gerencia de marca, pues, demanda un cuidadoso análisis de fortalezas y debilidades que presentan los productos en el mercado según el impacto de su respectiva marca, para el diseño de estrategias y tácticas que lleven a diferenciar un producto de otro de la competencia.

En la actualidad las empresas gastan gran parte de su presupuesto en el cuidado de sus marcas, y se interesan mucho en la concepción que el público tiene con éstas, puesto que son concientes que en los mercados competitivos, la preferencia y la lealtad del cliente son factores claves de éxito.

“Las empresas están viendo en la marca una fortaleza para solidificar su posición competitiva”

1. LA GERENCIA DE MARCA

1.1 Definición de marca

Es la personalidad o identidad de un producto, de una gama de productos o de una organización, derivada de la percepción del consumidor respecto a los atributos tangibles o los intangibles.

Marca es el “nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores” (Philip Kotler)

La concepción de marca tiene que ver con la forma en que los clientes perciben y adquieren cosas, no es simplemente una característica de ciertas industrias.

1.2 Pautas para el éxito de una marca

1. A nivel de producto, debe proporcionar beneficios funcionales que satisfagan las necesidades del mercado, por lo menos como la competencia. Una marca no es simplemente el resultado de una campaña publicitaria o del diseño del empaque, debe responder a una necesidad o deseo.

2. Una marca ofrece beneficios intangibles (valores) que superan los alcances del producto. Debe tener personalidad que permanezca invariable en el tiempo, representando así valor agregado. Debe sobresalir del resto de la oferta de los competidores.

3. Los valores que se ofrecen deben estar acordes con las expectativas del consumidor, es decir, deben satisfacer los deseos del consumidor, ya que, el valor es una percepción del consumidor.

1.3 Elementos de una marca

La “esencia” constituye un valor único y sencillo que los clientes pueden entender y valorar fácilmente. Es la personalidad de la marca, y debe ser el elemento distintivo en su categoría de mercado.

Si se logra esa concepción como punto de partida, se captará el elemento emocional elusivo de la marca, y seguidamente se pasará a ver los “beneficios” que proporciona la marca. Al analizar su funcionalidad es necesario reconocer los deseos y las necesidades que se pretenden satisfacer.

Solo al final se toma en cuenta en consideración los “atributos” reales del producto.

Distintivo de marca: Es un atributo específico de marca que se convierte en un identificador ampliamente asociado a esa marca, tal como el logotipo, el empaque o una personalidad utilizada en su promoción.

1.4 Beneficios de las marcas

 Conducen el desarrollo de las ventas y aportan beneficio.

 Proveen una razón emocional que justifica las preferencias en los consumidores.

 Justifican pagar por más por un producto.

 Protegen de un ataque de la competencia.

 Incrementan la eficacia del plan de marketing.

1.5 Diferencia entre la administración de productos y marcas

La administración de marcas se ocupa casi universalmente de la venta del producto, directamente por el fabricante al consumidor o distribuidor primario, y el gerente de productos interviene a menudo con un intermediario que usa sus productos, que van a dar al mercado de consumidores no como los productos originales que vendió, sino como componentes de una fabricación posterior.

Cuando hablamos de producto, nos referimos al bien con sus características físicas, que sirven para satisfacer una necesidad. Cuando nos referimos a la marca, hablamos del nombre comercial que ampara a un producto o grupo de productos. La marca debe entenderse como:

- Una huella/sello de identificación

- Una identificación de origen

- Un conjunto de significados y valores

- Un activo, posesión, ventaja intransferible

“Los productos se construyen en la fábrica, las marcas están construidas en la mente”

2. ORÍGENES DE LA GERENCIA DE MARCA

La Gerencia de Marca tiene sus orígenes por 1927, en Procter & Gamble pero no se le conocía

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