Implementación de un cuestionario con un diseño conjunto para determinar las preferencias de potenciales consumidores

INTELIGENCIA DE MERCADO

Implementación de un cuestionario con un diseño conjunto para determinar las preferencias de potenciales consumidores    

[pic 1]

Integrantes:

Yosselyn Alvarez Orella Muñoz Claudio Vargas

INDICE

1. ELECCIÓN DE LA CATEGORÍA…………………………..…………………………………………………………………………………Pág 3.
2. PERFIL DEL ENCUESTADO…………………………………………………………………………………………………………………..Pág 3.
3. NIVELES PARA CADA ATRIBUTO…………………………………………………………………………………………………….…..Pág 3.
4. ESCALA DE MEDICIÓN ESCOGIDA……………………………………………………………..………………………………...…….Pág 3.
5. CUESTIONARIO…………………………………………………………………………………………………………………………………..Pág 3.
6. ADAPTACIÓN DE LA INFORMACIÓN RECOPLADA A DATOS BINARIOS………………………………………….…..Pág 4.
7. REGRESIÓN LINEAL DE DATOS……………………………………………………………………………………….……..……………Pág 6.
8. GRÁFICO DE VALORES PARCIALES ASOCIADOS AL PRECIO DE CADA ENCUESTADO……….………………….Pág 7.
9. ESTIMACIÓN DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO Y ELECCIÓN DE NUEVOS PERFILES…………………………….Pág 8.
10. CONCLUSIÓN…………………………….…………………………………………………………………………………….……………….Pág 10.
11. ANEXOS………………………………………………………………………………………………………………………………………..….Pág 11.

1. Elección de la Categoría.

Se determinó la categoría centro deportivo, debido a que existe mucha competencia en el mercado de los gimnasios y piscinas ambos por separado, donde ambos servicios solo son ofrecidos por reducidos establecimientos en la ciudad de Santiago, con planes que abarcan solo 1 de estos o en muchos casos acceso total con el consiguiente aumento del pago de inscripción o matricula.

1. Perfil del encuestado.

Debe cumplir con las características de usuario de alguno de estos servicios, ya sea, por separado o en conjunto. Por lo tanto usuario que frecuente mínimo 1 vez por semana algún centro deportivo. Nuestro segmento escogido es un perfil deportivo y activamente en búsqueda de nuevos servicios y precios que satisfagan sus necesidades.

1. Niveles para cada atributo.

Los niveles fueron definidos como lo muestra la siguiente tabla:

1. Escala de medición escogida (puntuación).

Se utiliza una escala con valores que abarcan desde 1 a 9.

1. Cuestionario

El cuestionario y sus 4 atributos escogidos se determinan de acuerdo a la experiencia reflejada en este tipo de establecimiento, la frecuencia de uso determinado en el tiempo (uso semanal) tipo de plan (matricula), derechos de uso de acuerdo al plan (Acceso) y el valor monetario pagado para acceder al servicio de acuerdo al plan contratado (Precio). De acuerdo a esto y los 4 atributos con 2, 3, 3, y 3 niveles (2 X 3 X 3 X 3) se obtienen 54 posibles perfiles. En esta oportunidad se trabajará con 18 perfiles que poseerán diferentes niveles asociados a cada atributo. A continuación el cuestionario utilizado:

6.1 Cuestionario de preferencias llamado “encuesta para planes en centro deportivo”

1. Adaptación de la información recopilada a datos binarios.

En el cuestionario que se aplicó no solo se utilizaron variables fácilmente cuantificables (precio), sino también variables que son esencialmente cualitativas. Ejemplos de éstas son los atributos Acceso, Matricula, Uso semanal, nacionalidad, etc.  Estas variables cualitativas son de carácter dicotómico o binario. Por ello, es fácil expresarlas como variables que puedan tomar el valor de 1 ó 0. Por ejemplo, si el atributo acceso es Gimnasio la variable toma el valor de 1, si no está incluida en la combinación de niveles asociados al perfil, toma el valor de 0. Las variables dicotómicas reciben el mismo tratamiento que las demás variables del modelo de regresión. Estas variables ficticias son denominadas variables DUMMY.

Para realizar la regresión de datos se determinó eliminar un nivel para cada atributo, por ejemplo atributos con 3 niveles solo serán escogidos 2, quedando uno fuera, al igual para atributos con 2 niveles solo será escogido 1. Se escoge: Uso semana (≤2), Acceso (piscina y total), Matricula (mensual y anual) y para precio ($30.000 y $270.000), designados como precio bajo y precio alto.

1. Cuestionario adaptado antes de la regresión.

[pic 2]

1. Regresión lineal de datos.

Con la ayuda de la función análisis de datos de regresión utilizando el programa Excel, se analizaron las 10 encuestas, obteniendo las mejores y peores combinaciones de atributos y sus niveles (productos).

Los coeficientes más altos según la regresión de datos determinan el mejor producto y los peores productos determinados por los valores más bajos (coeficientes). Atributos que no están incluidos en la regresión por omisión de un atributo son tomados como 0, y actuarán como coeficiente máximo o mínimo teniéndolo en cuenta si el rango no abarca este valor. Además tomando en cuenta el rango se estimó la importancia de cada atributo para cada encuestado.

1. Gráfico de valores parciales asociados al precio de cada encuestado. Análisis de las implicancias de estos gráficos en las decisiones de gestión.

1. Tabla de datos (valores de rango obtenidos de regresión).

8.2 Grafico de valores de precio en conjunto (10 encuestados). (*)

[pic 3]

(*) Para valores por separado ver anexo 11.3.

El grafico refleja que la utilidad que perciben los encuestados en un 80% de los casos decreciente al disminuir los valores parciales respecto al precio y al aumentar el precio propiamente tal. Existe 1 caso en particular para la encuestada (Carolina G.), en el que la utilidad percibida aumenta al incrementarse el precio ($270.000), Para el caso de otra encuestada (Karen), en donde la utilidad es levemente mayor al aumentar el precio ($270.000). Lanzar el nuevo producto a un valor muy bajo idealmente sería el óptimo, como lo reflejaron la mayoría de los encuestados ($30.000) pero no reflejaría las ganancias requeridas, si muchos inscritos. Si en contraste se lanzara a un alto valor hará decrecer la utilidad reflejada en el público, pocas inscripciones. Se debe buscar la combinación optima que maximicé el precio respecto a la utilidad.

...