LA REPUTACIÓN CORPORATIVA Y EL ROL DEL DIRCOM

LA REPUTACIÓN CORPORATIVA Y EL ROL DEL DIRCOM

Por:

Andrés Villacís

La Reputación Corporativa y el Rol del DirCom

Introducción:

En el presente ensayo se realiza un análisis acerca del Rol de DirCom y el manejo de intangibles, es aquí donde se explica la definición y las actividades que ejecuta el DirCom, el proceso que este realiza para el manejo de la reputación y las dimensiones en las cuales se desempeña en la organización. Luego tenemos una breve descripción tanto del origen como la definición de la Reputación desde las diferentes perspectivas de varios autores y escuelas del pensamiento. Como tercera parte se exponen los elementos intangibles que las instituciones tienen que manejar como primer punto para generar de esta manera su Reputación, con sus respectivas definiciones para una mejor comprensión sobre el impacto que tienen estas al momento de generar una interacción con los diferentes públicos de la empresa. Y como última parte tenemos la exposición sobre los modelos de medición reputacional más renombrados y reconocidos a nivel internacional, así como también la metodología que utilizan para evaluar la Reputación de una organización.

El Rol del DirCom en el Manejo de Intangibles

Los intangibles empresariales se han ido desarrollando a través de los años, pero la cuestión a debatir siempre ha sido ¿cuál es la persona ideal para la buena gestión, mantenimiento y evaluación de estos?, aquí entra el experto en esta área que es el DirCom, pero primero debemos preguntarnos ¿qué es el DirCom?

• “El DirCom o director de comunicación, es responsable de planificar, dirigir y coordinar todas las actividades de comunicación que se implementan en una organización,  con el fin de consolidar una imagen positiva” (Morales & Enrique, 2007, pág. 84).
• Es el profesional encargado de realizar la gestión de comunicación de la organización. El Dircom puede ser también llamado gerente, director, coordinador o jefe de comunicación entre muchos otros (Aljure, 2015, pág. 245).

Es decir, el  DirCom es el estratega encargado de planificar, gestionar, ejecutar, monitorear y dirigir las actividades comunicacionales de una organización, con el fin de que esta tenga una imagen y aceptación positiva por sus públicos, de igual manera el DirCom  a través de su acción comunicacional ayudará a que la empresa sea más rentable económicamente y más deseable en el mercado según el contexto que vive la organización.  

Si partimos de que el “posicionamiento de la marca y la reputación corporativa de una organización es un capital de activos intangibles que son el sumatorio de un serie de percepciones individuales, socialmente compartidas” (Asociación de Directivos de Comunicación, 2014, pág. 6);  por lo tanto el “DirCom es capaz de diagnosticar permanentemente el estado de las percepciones de su mapa de Stakeholders y de analizar el impacto que los cambios de todo tipo producidos puedan tener sobre su capital de activos intangibles. Así podrá asesorar a los órganos de Gobierno Corporativo sobre las modificaciones que habría que introducir en el comportamiento del conjunto de la organización para acercar los estados de opinión generados entre sus públicos clave hacia posiciones más favorables a los objetivos corporativos y de negocio, que permitan establecer y mantener, con todos, relaciones de confianza a largo plazo” (Asociación de Directivos de Comunicación, 2014, pág. 6).

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Figura 1 Posición del DirCom en el Organigrama (Costa, 2012, pág. 71)[pic 2]

Figura 2 Ámbitos de la Comunicación en la Organización (Aljure Saab, 2015, pág. 42)

Los inicios y la definición de la Reputación Corporativa  

Actualmente la reputación es un intangible en el que las empresas tienen un interés de medir y gestionar, aunque no siempre fue así, ya que antes no existía el perfil de la persona especializada en esta área como lo es el DirCom, tampoco existían rankings en revistas especializadas en esta área y metodologías de medición.

El interés del estudio y mejoramiento de la Reputación Corporativa nace de los resultados, acciones e impactos negativos que realizan las empresas hacia la sociedad civil como:  masificación de despidos,  injusta distribución de la riqueza,  malos productos y servicios con un alto costo, sin ninguna reglamentación u organismo que lo controle,  también  falta de acciones de responsabilidad social de estas,  la sociedad civil en sí se compone desde sus propios empleados, hasta sus consumidores, generando  un rechazo a nivel global por sus malas prácticas.

En síntesis, la Reputación Corporativa nace de la “dudosa solvencia financiera y la pérdida de valores éticos” (Costa, 2016), que han generado las empresas a través de los años.

Detrás de estos antecedentes cientos de autores han realizado el estudio y la implicación de la Reputación Corporativa desde diferentes perspectivas, disciplinas y escuelas del pensamiento las cuales son:

Tabla 1 Perspectivas de Estudio de la Reputación de la Empresa

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Tomada de (Pérez & Rodríguez, 2014, pág. 118)

De igual manera la definición de Reputación Corporativa ha sido debatida, refutada e interpretada por varios pensadores de diferentes escuelas de la comunicación, y del mundo corporativo, Molina y Méndez (2014, pág. 356) en su publicación “La reputación corporativa: Un nuevo enfoque de las competencias transversales en el EEES”, expone las siguientes definiciones de distintos autores:  

• De acuerdo con Villafañe “la reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders, de una organización hacen de su comportamiento corporativo mantenido a lo largo del tiempo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas y la comunidad en general” (Villafañe, 2004, págs. 24-33).
• Para Waddock  “la reputación corporativa es la capacidad percibida de la organización para satisfacer las expectativas de los públicos estratégicos” (Waddock, 2000, págs. 323-345).
• Según Wartick establece que “la reputación es la agregación de las percepciones de cada uno de los participantes sobre cómo la organización responde y satisface las demandas y expectativas de los stakeholders de la organización” (Wartick, 2002, págs. 371-392).

Juntos pero no Revueltos, los aliados de la Reputación corporativa.

Muchos profesionales del mundo corporativo e incluso los comunicadores, no entienden la diferencia de la Reputación Corporativa, y lo confunden con otros intangibles que genera la organización y gestiona el DirCom, como: la identidad, cultura, imagen; por tal motivo, en esta sección se explicará sus definiciones, para entender el aporte que hacen para la consecución de la reputación.

• Identidad: Es el “conjunto de características, valores y creencias con las que la organización se auto identifica y se auto diferencia de las otras organizaciones concurrentes en un mercado” (Capriotti, 2013, pág. 140).  
• Cultura: Es el qué hace la empresa (el objeto de su actividad productiva) y el cómo lo hace (su estilo, su impronta propia y diferencial). Sim embargo, lo que hace (banca, calzados, alimentos, transporte, etc.) se puede imitar y copiar, e incluso falsificar en ciertos casos. Pero el cómo es parte de la personalidad y cultura de la empresa de su identidad realizada. (Costa, 2012, págs. 66-67)

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Figura 3 Relación entre Identidad e Imagen

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